ジェルインクボールペンシェアトップ　ゼブラの「サラサ

昨今スマホやＰＣでノートやメモを取ることも多そうです。それでもやっぱりメモをとって人に見せるようなときにはやっぱり「紙」は便利です。

その「紙」の大切なお供が「ボールペン」。あなたは何をお使いですか？

ボールペンの大ヒット商品の１つが、ゼブラの「サラサ」です。

『筆記具大手のゼブラ（東京・新宿）の水性顔料を使ったジェルインクボールペン「サラサ」シリーズは２０００年の発売以降、累計８億本以上を販売する同社の主力商品だ。同種のボールペンの国内の売上本数では２０年まで９年連続で１位。こすれず滑らかな書き心地に加え、鮮やかな発色の多彩な商品をそろえて支持を集めてきた』

2021/04/23 日経ＭＪ　Ｐ．４
以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

文具店の店頭などでボールペンコーナーを見ると、圧倒的に目立っている商品が２つあります。１つは油性ボールペンの「ジェットストリーム」。三菱鉛筆（ユニ）の商品です。

そしてもう１つが水性ボールペンの「サラサ」。こちらはゼブラの商品です。店頭でとにかく目立つのが、その色の多さです。サラサの主力商品、サラサクリップはなんと５７色！（ゼブラサラサクリップＨＰより）　サインペンならともかく、ボールペンでこれだけの色があるのは他にあまりありませんよね

サラサの記事で申し上げるのもナンですが、私は油性の「ジェットストリーム」を愛用しています。替え芯も大量に買い込んであります。こちらもボールペンの大ヒット商品です。『シリーズ世界販売本数は年間約１億本以上』（三菱鉛筆ニュースリリースより）という驚きの売れ行き。油性ボールペンの旗手、と言って良いでしょう。

その向こうをはるのが水性のサラサ。サラサの多色展開はペン売り場で非常に目立ちます。こちらもすごい売れ行きです。サラサがどれくらい売れているかというと……

『ゼブラのジェルボールペン「サラサクリップ」は、さらさらとした書き心地で学生から社会人まで幅広く愛用され、ジェルボールペン９年連続売上Ｎｏ．１、累計販売本数８億本（2020年9月時点ゼブラ出荷実績）を達成した人気のボールペンです』

ゼブラニュースリリース　２０２１年２月２２日　サラサＲ発売記事

『ジェルボールペン９年連続売上Ｎｏ．１』なのですね。そして累計８億本、とこちらも大人気。

ではそのサラサの「ジェル」とはどういうインクなのかというと……

『ジェルインクなので、さらさらとしたなめらかな書き味です。耐水性に優れた水性顔料だから、濃くてにじまず、鮮やかな発色と豊富な色が楽しめます』

ゼブラ　サラサクリップＨＰ

サラサのウリの１つは多色展開ですが、もう１つが「サラサ」という名前が表すように、『さらさらとしたなめらか』な書き心地。

それは水性ならでは、の強みです。サラサの商品特徴は、「水性」で「顔料」インクを使ったボールペンです。

水性だと水でにきむというイメージがありますが、サラサは「顔料」インクなのでそれなりに耐水性があります。インクジェットプリンターでも顔料インクは耐水性が高いとされていますが、それと同じロジックなのでしょう。

サラサがどれくらいにじまない（orにじむ）ものなのか、早速買ってきて、試し書きしました。

サラサは、「自分向け」という感じがあまりしないので（実際顧客ターゲットは私のような男性中年ビジネスパーソンではありません）、使ったことがありません。

１００円ショップに行ってみると、サラサクリップというサラサの主力商品のコーナーがあります。１５色くらい置いてありました。

「ライトブルー」とか「緑」はまだしも、ピンク、オレンジ、紫、とボールペンとしてはすさまじくカラフルな色がたくさんあります。

試しにピンクで書いてみると、すごく発色がよく、しかも書きやすいです。看板に偽りはありません。小２の娘は紫が気に入ったようで、楽しそうに書いていました。

耐水性がどれほどか、書いた後で水をつけてこすってみました。全くにじまないとは言いませんが、意外なほどにじみません。少しかすれるくらいの感じです。

これなら通常使用なら十分利用に耐えそうです。

何よりこのカラーバリエーションは魅力です。私のような男性中年にも、ビジネス用はともかく、家族とのコミュニケーションにはすごく向いていそうです。

というわけで前置きが長くなりましたが（まだ前置きです……）今回は、このヒット商品の「ヒットの秘密」を解析していきます！

サラサの顧客ターゲットは「学生」、ＴＰＯは「勉強ノート」
サラサの顧客ターゲットは「学生」

まず、顧客ターゲットから見ていきましょう。どんな人がサラサを買っているのでしょうか？

サラサは累計８億本という大ヒット商品です。

しかし、私の感覚値で言えば、私の周りでサラサを使っている人は、あまり見ません。一方、ジェットストリームはすごくよく見ます。

このギャップはなんなのでしょうか？

『サラサはインクがなくなるまでさらさら書ける品質を追求して開発。１本１１０円からの手ごろな価格設定もあり、学生を中心に支持を集めた』

2021/04/23 日経ＭＪ　Ｐ．４
以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

サラサを買っているのは、学生なんですね！

道理で私の周りであまり見ないわけです。私はあまり学生との接点がないんですよね。私の娘もまだ小学生ですので「鉛筆」ですし……。

一方、ジェットストリームはおそらくビジネスパーソンに支持されている、ということかと思います。ですから私の周りでよく見るわけです。

仕事シーンではジェットストリームが使われ、学生はサラサを使う、とすみ分けているんですね。

ではなぜサラサは「学生」に刺さったのでしょうか？

「学生がノートを取る」という人×ＴＰＯの絞り

「価値は使い方に現れる」というのは売れたま！のかねてからの主張です。売り手は「売る」ことがゴールかもしれませんが、お客様は「使う」ために買うのです。ですから「買う」のは、「使う」ことの始まりでしかありません。ですから「価値は使い方に現れる」のです。

では「学生」がどのようにサラサを使っているのでしょうか？

２０２１年春の新商品、サラサＲのＨＰから見てみます。

『一方、学生の間ではノートに書くときに重要なところを濃い色で目立たせたいニーズがあります。サラサＲは従来品と比べてさらに濃くあざやかに書けるインクを採用しました。さらさらとした書き心地はそのままに、濃いインクを搭載したボールペンで書くことで、きれいで見やすいノートが仕上がります』

ゼブラニュースリリース　２０２１年２月２２日　サラサＲ発売記事

サラサＲは、通常のサラサよりもさらに濃く書ける商品ですが、学生の

『きれいで見やすいノート』

のために、その「使い方」に特化して開発されたんです！　ここからわかるように、サラサは

・（人）学生が
・（ＴＰＯ）ノートを取るときに

使っているんですね！

確かに、学生がボールペンを使うＴＰＯ（利用場面）というと「ノート」になるのは自然です。

しかし、ノートを取るだけなら、黒と赤、さらには「鉛筆」でも良いはずです。実際私は学生のときにはシャーペンを使っていました（私が学生のときにはサラサのような気の利いた商品はありませんでしたし）。

『商品開発部の鈴木香奈江さんは定期的に高校生と顔を合わせ、学生の意見を製品作りに生かしてきた。２１年に発売した「サラサＲ」は、従来のサラサに比べて濃い発色のインクを採用したシリーズだ。はっきりした読みやすい色でノートをとりたい、という学生の声に応えたものだ』

2021/04/23 日経ＭＪ　Ｐ．４
以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

ゼブラの商品開発者さんは、実際に高校生の意見を聞いた上で、サラサＲを出したわけです。

ここでいう『濃い発色のインク』（記事より）というのは、黒・赤などの基本色よりは、オレンジ、ピンク、スカイブルーなどの色のことのようです。

なぜ、それらのカラフルな色で『濃い発色』が重要かというと……

実際の使い方がニュースリリースにありますのでご覧ください↓
ゼブラニュースリリース　２０２１年２月２２日　サラサＲ発売記事

「アンダーライン」をひいたり、おぼえるべきポイントは、そのような派手な色で書くんですね。

例えば、覚えるべきポイントはここ！　←このようなときに、ここを目立たせるためにカラフルな色を使うわけです。

また、重要ポイントを「箱で囲む」ようなときに、オレンジやピンクなどの色を使うわけです。このサイトでも実際にこんな感じにして、目立たせたいときに使っています↓

このような使い方をするときに、多色がいいわけです。そしてそのインクが濃いと、ノートが見やすく仕上がるんですよ！

だから、サラサＲは濃い色で出せるようにしたわけです。サラサＲは、学生が、ノートを取るときに、アンダーラインをひいたり、箱で囲むような「絞ったＴＰＯ」向けに出していることがわかります。

それが、黒や赤のボールペン、または鉛筆に対するサラサの「強み」となります。要は、カラフルだからこそ、「読みやすく、覚えやすく、美しいノート」になるわけです。このような学生の絞られたニーズに応えたのがサラサなんです。

繰り返します。

という特化した「人×ＴＰＯ」で使うボールペンが、サラサＲなんです。サラサＲに限らず、サラサ全体がこのような方向で開発されていると思います。

すごい絞り込みですよね！！

そして、だからこそヒットしているわけです。ここまで絞ったからこその、累計８億本なんです！

ヒット商品を見ると、人（顧客ターゲット）か、ＴＰＯ（使い方・利用場面）のどちらかは、まず絞り込まれています。「万人向けで、万能な使い方」で売れている商品は、かなり探したのですが、ほとんどありません。あるとすれば水道水くらいでしょうか……電気も今は競合がかなり激しいようですし。「原油」などは万人向けのようですが、あなたが個人で「原油」を買ったことあります？　企業でも「原油」を買う会社は非常に限定的だと思います。全く万人向けではありませんよね。

サラサの強み：学生がノートを取るときにサラサを使う理由

ここまで見てきたとおり、サラサの顧客ターゲットは「学生」。そしてＴＰＯは「ノートを取るとき」です。ではその「人×ＴＰＯ」において、サラサを選ぶ理由はなんでしょうか？

１つは、先ほども紹介した水性ならではの滑らかな書き心地。

そしてもう１つが、圧倒的な多色展開。冒頭で紹介したとおり、サラサクリップは５７色のカラーバリエーションがあります。

そしてそのカラーバリエーションこそが、「強み」になっています。なぜなら、

・（人）学生が
・（ＴＰＯ）ノートを取るときに
・（ＴＰＯ）アンダーラインを引いたりポイントを目立たせる

という使い方では、多色の方がいいわけです。

サラサのデビューは２０００年＊（ゼブラＨＰより）ですので、私が高校生だった数十年前にはもちろんありませんでした。

が、学生時代に戻った気持ちで考えて見ますと…

〇単純に見やすい

色がたくさんあると見やすいです。基本の文字、地の文は黒で書くでしょう。となると、通常のボールペンでは装飾する選択肢が「赤」か「青」しかありません。

それよりも、多色があれば色々と見やすくする工夫ができます。

〇人に見せるものなので美しく「カワイイ」方がよい

ノートは人に見せるものです（見せてもらいましたよね？）。これ、結構重要なポイントだと思います。学生だとノートの見せ合いっこなどをするわけです。

となると、ノートは実は「服と同じ自己表現」だったりするわけですね。となると、美しさ・カワイさなどが重要になります。

そして、服同様に多色だと個性が出せます。

これが５７色の意味なのだと思います。今でも、４色のボールペンくらいはあります。多くの４色ボールペンは黒、赤、青、緑、ですね。しかしこれだと「個性」が出せないわけです。

５７色をどう使うか、その工夫でノートで「自己表現」ができるわけです。制服が決まっている高校生などですと、服の自己表現が難しいです。ノートは、数少ない自己表現の場なのかもしれません。

〇使い方の工夫の幅が広がる

多色ですと、「わかりにくいところはこの色」「絶対に覚えるところはこの色」「余裕があったら覚えるところはこの色」というような使い方もできます。

教科毎に色を変えたりもできます。

自分の勉強スタイルなどに合わせた「選択の幅」が広がるわけです。

学生がノートを取る、という「人×ＴＰＯ」においては「多色」が強みになることがわかります。

「学生のノート」に絞ったからこそのサラサのヒット

ここまで見てきたように、サラサのヒットの要因は、絞り込み。

ここでお考えいただきたいのは、サラサは「ボールペン」だということです。

何をいまさら、と思われるかもしれませんが、「ボールペン」は「万人」が使う商品です。

となると、万人が使うボールペンですから、つい「万人」を狙いたくなります。

しかし、そうはしなかったのが、サラサのヒット要因なんです。

繰り返しますが、

・（人）学生が
・（ＴＰＯ）ノートを取るときに使う

という「人×ＴＰＯ」の絞りがあったからこそ、『ジェルボールペン９年連続売上Ｎｏ．１、累計販売本数８億本』というヒット商品になったんです。

すっごく大事ですから何度でも繰り返します。

「万人」が使うボールペンを、

・（人）学生が
・（ＴＰＯ）ノートを取るときに使う

という絞り込みで、大ヒット商品に育てたのがサラサなんです。「万人に売ろうとしなかった」のがヒットの秘密です。

「学生」というのは、人口統計的に見れば非常に少ない人数です。特にサラサの主要ターゲットと思われる高校生は、人生で「３年間」しかないんです。

そこに絞って、大ヒット商品を作ったんです。実際、記事にもあったように、商品開発の方は「高校生」にヒアリングされて商品を開発されています。

ここから先は推測ですが、実は高校生が、人生で一番「モノを手で書く」量が多いのではないでしょうか？

まず、小学生は学習量として、それほど多くないと思います。そして大学生～社会人になると、パソコンやタブレットに移行します。

高校生は、授業中にパソコンでノートを取らないですよね（今は、です。将来そうなるかもしれませんが）。

そして、社会人になると、「油性ボールペン」を選びそうです。サラサでも大丈夫なのかもしれませんが、公の書類だとやはり油性ボールペンを私は選びます。

学生のノートは「公の書類」では全くありませんから、別に油性や水性は気にしません。

実は、

・最もペンの消費の激しい顧客ターゲット

が高校生を中心とした学生、ということなのではないでしょうか？

この推測を裏付けるデータがゼブラのＨＰにあります。

『国内の筆記具市場は、2013年度に、油性ボールペンと水性ボールペンのシェアが逆転し、現在では国内筆記具市場で水性ボールペンがトップのシェアを占めています。サラサクリップ』を始め、カラーバリエーションが豊富な商品が増え、ユーザーのニーズも高まっていることから、シェアの拡大につながっていると考えられます』

ゼブラニュースリリース　２０２１年２月２２日　サラサＲ発売記事

意外なことに、今や油性より水性の方が売れているんですね。油性ボールペンは、スマホやパソコンで消費が減っているのかもしれません。

高校生はその影響が（今はまだ）ない、ということなのではないでしょうか？

「学生のノート」に絞ったからこその展開

そして、サラサＲからは「学生のノート」に絞ったこんな商品も出ているんです。

『学生はノートを取るときにこだわりの色を使う傾向があることから、今回発売する「サラサＲ」の中から、教科別の勉強におすすめの５色を勉強セットとして数量限定で発売します。インク色をカラーコーディネーターが診断し、それぞれの教科で前向きな気持ちで勉強できるような色の組み合わせにしました』

ゼブラニュースリリース　２０２１年２月２２日　サラサＲ発売記事

これ、面白い展開ですよね。ゼブラの上記リリースから３教科を抜粋すると、こんな組み合わせです。

・国語：ブルーブラック、青、ピンク、赤、バイオレット
・数学：青、スカイブルー、オレンジ、赤、マゼンタ
・英語：ブルーグレー、スカイブルー、オレンジ、ピンク、赤

すごいこだわりですよね……これをカラーコーディネーターの方とともに作ったわけです。

例えば、「数学が苦手だからせめてカワイイ色で気分をアゲよう」というようなこともあるかもしれません。

「万人向け」のボールペンなのに、ここまで鋭く絞り込む、って素晴らしいですよね。

そしてそして、このようなワザを可能にするのが……

・サラサの多色展開

です。まさに「多色展開」という「強み」を活かした提案になっていることがわかります。

なお、学生が顧客ターゲットですので、こんなこともしています。

『消費者を飽きさせない仕組み作りとして他社とコラボレーションも積極的だ。例えば不二家とはインクに菓子のにおいの付いた商品を開発した』

2021/04/23 日経ＭＪ　Ｐ．４
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さすがに大人がお客様ですとこういう展開は難しいかもしれませんが高校生などの学生さんなら刺さりそうです。

「ねー、これあのお菓子のにおいがするインクなんだー」
「えー、マジ－、かがせてかがせてー」

とか、クラスで盛り上がるシーンが容易に想像できますね。私の小２の娘でも喜びそうです。勉強のご褒美にいいかもしれません。

では「社会人」に広げるにはどうする？

ここまで見てきたように、サラサのヒットの要因は、

・（人）学生が
・（ＴＰＯ）ノートを取るときに使う

という「人×ＴＰＯ」に振り切ったからです。

こうなると難しいのが、「顧客を広げる」こと。このような状態で顧客を広げに行くのは悪手となることが多いです。

とはいえ広げたいと言うときにはどうするかというと……

その顧客ターゲットに、また「絞って」出しに行きます。

「社会人女性」に行くなら、そこに向けて絞った商品を出す

サラサは、社会人女性向けの商品を出しました。

『２０年には社会人の女性をターゲットに、高級感のある金属軸の「サラサグランド」を従来品の１０倍の１１００円で発売。学生時代から慣れ親しんだ製品を格好よく使いたいというニーズをつかんでヒットしている』

2021/04/23 日経ＭＪ　Ｐ．４
以下、各記事からの引用部分は『』で括ります。

顧客ターゲットが社会人ですと、価格が「１１０円」である必要がなくなります。むしろ１１０円ですと安っぽい、と思われてしまうかもしれません。

そこで、価格１０倍（といっても１１００円ですが）の「サラサグランド」という商品を社会人女性向けに作ったわけです。

「サラサグランド」のＨＰはこちらです

カワイイ感じのサラサと違い、かなり「大人」っぽい感じです。これなら社会人にも合いますね。

「サラサを社会人に広げよう」という発想ではなく、

・社会人女性に向けた新しいサラサを作ろう

という「絞り込み」がここでもあることがわかります。

「社会人女性」の手帳にも同じニーズがある

では誰にでも広げていけるのかというと、そうではありません。

サラサがこのような「社会人女性」に行けるのは、

・そこに同じニーズがあるから

です。

サラサは

・（人）学生が
・（ＴＰＯ）ノートを取るときに使う

という使い方に絞りました。実は、これと同じ使い方をするのが

・（人）社会人女性が
・（ＴＰＯ）手帳を書くときに使う

という「人×ＴＰＯ」なんです。ですからサラサは手帳にも使われているんです。

『サラサクリップ』はジェルインク売上Ｎｏ．１のボールペンです。軽い書き味と鮮やかな発色で人気が高く、手帳に使用する社会人女性も多くいます』

ゼブラニュースリリース　２０１９年８月１日　手帳用サラサクリップ発売記事

手帳でも、

・仕事の用事はこの色
・プライベートの〇〇のときはあの色

というような使い分けができますよね。

「学生のノート」と「社会人女性の手帳」は、同じニーズで括れる、ということです。だからこそ「社会人女性の手帳向けの商品」がヒットするわけです。

顧客を広げてはいますが、実は「同じニーズ」を狙っているんです。

広げるときにも、やはり「人×ＴＰＯ」で考えていくわけですね。

文房具は、日頃何気なく選ぶ商品ですよね。だからこそ、売り手側に緻密なマーケティングが要求されます。

「万人が使うボールペン」だからこそ、「万人」を狙わずに、

・（人）学生が
・（ＴＰＯ）ノートを取るときに使う

という「人×ＴＰＯの絞り込み」が大ヒットにつながったわけです。「人×ＴＰＯの絞り込み」の実戦例として、非常にわかりやすい事例でしたね！

最後に……この記事を書いていて、ああ、そういえば、と思い出したのが、同じくゼブラのチェックシートとチェックペン。赤いペンで教科書のもじをなぞり、その上から緑の下敷きをあてると、文字が見えなくなって穴埋めの練習ができる、という素晴らしいアイディア商品。私、すごいヘビーユーザーで、大量に買い込んでいました。ゼブラはペンと下敷きの組み合わせですさまじい価値を創造し、全国の学生の勉強を応援したわけです。その頃から、ゼブラは学生の勉強を応援してきたんですね。そしてそれが今でも脈々と続いているかと思うと、ゼブラに感謝の念が止まらなくなりました。