マーケティングコンサルタント　佐藤義典の公式プロフィール

本などの公式プロフィールはこのようになります。

マーケティングコンサルタント、ストラテジー＆タクティクス株式会社（東京・千代田区）代表取締役社長。マーケティング戦略～実行のコンサルティングを行うマーケティングの専門家。

中小企業診断士、米国トップスクールＭＢＡ（ペンシルバニア大ウォートン校、２００９年英ＦＴ紙ＭＢＡランキング全世界で１位）を保持。ＭＢＡの専攻は経営戦略とマーケティング。

通信会社、外資系メーカー、外資系エージェンシーを経て現職。マーケティング・営業の幅広い経験を持つ。

著書にベストセラー「図解　実戦マーケティング戦略」（日本能率協会マネジメントセンター）、「ドリルを売るには穴を売れ」（青春出版社）、「経営戦略立案シナリオ」など１０冊を越える。実戦的なマーケティング戦略の日本における第一人者。

豊富な経験に基づく実戦的なマーケティングのコンサルティングは経営者の評価が高い。また、企業研修もわかりやすいと評判。読者約２万人の人気メルマガ、売れたま！の発行者としても知られる。

が、このような「公式プロフィール」は面白くもなんとも無いですよね。「偉そうでイヤーな感じ」で申し訳ございません。

以下はもう少し本音の部分でお話したいと思います。

ここからは「裏のプロフィール」と申しますか、ホンネのプロフィールです。

必ずしも万人受けしないと思いますが、それもある意味の「ターゲティング」ですので、仕方ないかと思います。お気に障った方は申し訳ありません。

「万人受けを狙うと誰にも受けない」ということは多くの場合にあてはまりますので、共感・共鳴いただける方がいれば嬉しいです。

私のマーケティング経験

私は年齢的にはもう「中年」と言っていい（言わざるを得ない）年齢になりました。老眼や腰痛などの悩みを抱えるという意味では、むしろ「シニア」に近いかもしれません。ここまでに、通信機器の営業、ガムのマーケティング、ＢｔｏＢの営業など、幅広い経験を積んできました。自分のやってきたことだけでもＢｔｏＣとＢｔｏＢ、１００円のガムと数億円の広告投資の営業、など広い業種を経験してきました。さらにコンサルティングさせていただいたお客様のビジネスを含めると、相当広い業種に土地勘があります。

しかし、「幅広い経験」ということは、「専門が無い」ということでもあります。「何でもできる」ということは「何もできない」のと一緒です。

ただ、「強み弱み」は解釈の問題だと考えています。「幅広い経験」とは、色々な業種の知見があるということです。自業種からマネすると「パクリ」「二番煎じ」と非難されますが、他業種からマネすると「革新的だ」と褒めてもらえます。本当に「革新的なアイディア」というのはそうは無いのですが、他業種からもってくると、自業種にとっては「革新的」になります。であれば、「幅広い経験」というのは、他業種の知見を自業種にもたらすことができる、という意味でお客様にとっては「強み」になるとも言えます。

自分でやってきたことも含めて、マーケティングの本質というのはそう変わらないものだなあ、と思っています。ＢｔｏＣでもＢｔｏＢでも、１００円のガムでも数億円の生産財でも、要は「お客様の立場に立って、競合より高い価値を提供する」だけのことなんですよね。

その意味では、マーケティングの本質は一緒だ、と思います。そもそもそうでなかったとしたら「マーケティングの教科書」などの本は存在し得ないことになります。

全てのマーケティング本は、既存の何かの焼き直し

この年になって思うのは、マーケティングの本や理論などは、結局は「焼き直し」なんですよね。もちろん私が書いた本も含めて、です。誰かがどこかで言ったことなどを「どうパッケージするか」です。私の本でご支持をいただいて版を重ねている「ドリルを売るには穴を売れ」は、あまたのマーケティング理論を「わかりやすい小説」にまとめた「だけ」ですし、同様にご支持をいただいている「図解　実戦マーケティング戦略」も、「使いやすいツール」にまとめた「だけ」です。もちろん、その「パッケージの仕方」にやりようは色々とあるわけですが。

ちなみに、経験上７～８割の方は「自分の業種は、自分の会社は特殊だ」と考えています。人間はそう考えたい生き物のようなのです。しかし、それは損得で言えば「損」です。マーケティングの課題は、業種業態を問わず共通します。であれば他業種の知見を活かさない手はないんですよね。

このサイトの名前は私のメルマガ「売れたま！」ですが、その名前の由来は

売れ　るマーケティングは
た　他業種から
ま　学ぼう

です。意味はその通りで、知見は他業種に転がっており、それを自業種に持ってくると「革新的」になるんですね。

そのような意味では、「幅広い経験」は「専門業種がない」という意味では弱みになる一方で、「他業種の知見がある」という強みにもなります。強み弱みは解釈次第、という私の主張はこのような意味です。

そもそもコンサルティングなどをさせていただく場合は、お客様がその業種の「専門家」ですから、聞けばいいだけの話です。自分が専門家になって事情がわかってしまうと、むしろ「お客様の立場に立ちにくくなる」「第三者的な意見が言いにくくなる」という意味では、弱みになってしまうこともあります。

ともかく、キャッチホン（懐かしいですよね）の営業にガムのマーケティング、数億円の生産財のマーケティングのお手伝い、など幅広いことをやってきました。

公にできるものとしては、「ＤＭ大賞の審査員」というのもあります。ＤＭにおいては日本では一番権威があると言われる賞ですね。２００９、２０１０と拝命し、途中１回スケジュールが合わずにできませんでしたが、２０２０年までずっとやらせていただいています。ＤＭ大賞では、私自身が作る側のクリエーターとして表彰されたこともあります。

私のマーケティング観：マーケティングは「キレイ」な仕事ではなく、あくまで泥臭い仕事の積み重ね

私は、マーケティングは、魔法の杖ではないと思っています。こうすれば絶対儲かる、のような法則をお求めなら、残念ながらお答えできません。

書店に行くと「絶対儲かる法則！」などのような煽り系のタイトルの本が並んでいます（私の本でもそのような煽り系のタイトルの本があることは否定しません）。そしてそのような本が売れているようなのですよね。もし「絶対儲かる法則」があったら教えていただきたいものです。政府に伝えて、世の中の倒産を減らせます。中小企業の倒産の６割以上が売上不振というデータもありますからね。

と言いつつも、「絶対儲かる法則」は実はあります。が、それは「お客様の立場で考える」などの当たり前のことです。そしてその「当たり前のこと」は実は大変難しいことでもあります。

その当たり前のことを地道に、基本に忠実に、コツコツとやっていくことがマーケティングの本質だと私は考えています。決して華やかでは無く、むしろお客様に徹底的に近づいていく、地味で泥臭い仕事です。私はそんなマーケティングが大好きなので、この仕事をずっと続けています。

「泥臭い」というのは、例えばお客様ニーズがわからないので、お客様に直接聞いて回る、などのある意味当たり前のことです。世の中の売れるマーケターというのは、おおっぴらに言うかどうかはともかく、このような地道なことをしているのです。

「現場」とは消費の現場

よく「現場に出ろ」と言われると、「お店に行く」というような意味に使われますね。私はこれに必ずしも同意しません。

「店」は、「販売の現場」ではありますが、「価値を出す現場」ではありません。「店」に行くと、「店員さん」のニーズはわかるかもしれませんが、エンドユーザーのニーズはそこにはありません。お店でお客様が買っているシーンを見ても、使い方などはよくわかりません

ＢｔｏＣの商品の現場は、「店」ではなく、「その商品・サービスを使う現場」です。もしパスタを売っているのであれば、「お客様が家で料理して食べて、食器洗いをする」のが「パスタの現場」です。パスタがお弁当に使われるのであれば、そのお弁当の料理の場面と、お弁当を食べる場面が「現場」です。「現場」とは「消費の現場」なんですよね。

ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）でも同じです。数億円のＩＴシステム投資では、ＩＴシステムの「現場」は、そのＩＴシステムが「どう利用されてお客様のお客様にどう使われて利益が上がって……」というのが現場です。すると、例えば営業用のＩＴシステムを売るに当たっては、営業担当者の行動を把握する必要があります。極端な話、昼ご飯は車で食べるのか、ファミレスで食べるのか、というようなレベルまで、です。「泥臭い」というのはこういうことなんですね。

マーケティングが「華やか」な仕事だと勘違いされるのは、このような認識が無いからだと思っています。複雑に絡まったひもをほどくように丹念に顧客ニーズをとぎほぐしていく、本当に地道な仕事です。ですから「絶対売れる法則」などは無くて当たり前です。

マーケティング理論は当たり前のことの実戦的学問体系

では、マーケティングは現場経験だけ積めばよいのかというと、そんなことはありません。いわゆる「理論」が絶対に必要です。

「理論」と言っても、「お客様の立場に立って、競合より高い価値を提供する」などの当たり前のことです。

「理論では売れない」は明確に誤り。「理論だけでは売れない」はわかる。

ココ重要！

「理論では売れない」と言われる方は、誤っています。敵を作ることを承知で繰り返します。とっても大事なことなので。「理論では売れない」という意見は間違いです（「理論では売れない」というのと「理論だけでは売れない」というのは全く違うことです。今否定しているのは前者です）。

「売れる」という場合、お客様のニーズに合っている、などの「理論的」な要件を絶対に満たしています。やっている当時はわからなくても、後から検証すれば「絶対に」理論的にも意味があることをやっているのです。ここで言う「理論」とは「顧客ニーズに合っている」などの当たり前のことです。

やっている当時、考えている当時に理論を意識しているかどうかはわかりません。が、後から検証すれば、絶対に理論的にも正しいのです。「後から検証すれば」ですから、その意味で「後出しじゃんけんだ」という意見は否定しません。

理論が必要な理由

理論が必要な理由は色々ありますが、代表的なものをあげてみます。

まず、「確率を上げるため」です。「絶対法則」はありませんが、「高確率な法則」はあります。将棋の「定跡」のようなものです。その定跡で勝てるとは限りませんが、研究を重ねて、勝つ確率を高めたのが理論です。理論は実は「カン・経験」と相性が悪いモノではありません。むしろ「カン・経験の蓄積が理論」とも言えるでしょう。

また、仮説検証サイクルが回ります。カン・経験で何となくやっていると、うまく行っている間はよくでも、ダメだったときに検証出来ません。検証出来ないとノウハウが蓄積されません。

さらに、理論に基づき言語化することも重要です。それにより「再現性」を高めます。カリスマ経営者の鶴の一言に従っていれば売れる、ということであればそれに従っていればいいのかもしれませんが、そのカリスマ経営者の意味するところが正確に従業員に伝わっていかなければ、現場で実行出来ません。「あの人がやれば売れるけど、他の誰もできない」ではまずいのです。

なお、私はマーケティング理論はそれなりに研究いたしました。自慢のように受け取られると本意ではありませんが、出身校の「ペンシルベニア大ウォートン校」は、日本では全くの無名ですが、世界的にはトップ３に入るＭＢＡスクールです。アメリカのビジネスパーソンであれば、まず知っているでしょう（知らなかったらまずいくらいです）。そこでマーケティングを専攻しました。ウォートンで同期でマーケティング専攻は３０名程度いる同期で私１人です。マーケティング専攻はフィールドワークなどもあり、結構大変なので意外と軽視されるんですよね。ウォートン校では２つまで専攻が可能で、私の専攻は「マーケティング」と「経営戦略」という、今の仕事での「専攻」と全く一緒ですその意味では「好きを仕事にした」と言えます。

私の理論は「実戦者」向け

そこまで言った上で、「理論『だけ』では売れない」というのは、ある意味正しいと思います。確かに理論「だけ」では難しいことが多く、カン・経験・イメージなども必要です。

繰り返しますが、「マーケティング理論」と言っても、お客様の立場に立つ、など、当たり前の単純なことばかりです。

本当に理解している人は、専門用語を説明しなくても説明できます。例えばよく「ブランド」という言葉が使われますが、この言葉を定義するのは結構難しいです。ブランドとは要は「お客様とその関係者にどう思われているか」ですね。きちんと言えば「お客様がその商品・サービスの名前やパッケージなどを見たり聞いたりしたときに、アタマの中に浮かぶ全てのこと」というようなことになります。すると「ブランド力を上げる」という言葉がいかに空虚な言葉か（少なくともすごく多くのことを意味する）ことがよくわかります。認知の質なのか量なのか、そもそも誰にとってなのか、そのブランドが意味することは何なのか、など色々考えるべきことが出てきてしまいます。エルメスも吉野家も、非常に良いブランドです。その「ブランド」の「認識の内容」が違うだけです。

これは私の経験則ですが、何かをごまかしたい場合ほど、難しい専門用語だったり、わかったようなわからないような言葉（特に意味不明な英語）を使うものです。英語を使うのは別に良いと思いますが（私も使います）、きちんと定義して使うべきだと思います。

ちなみに、経営戦略論も同じです。その本質は当たり前のことばかりです。有名なマイケル・ポーター氏の競争戦略論も、単純に言ってしまえば「儲かる業種にいれば儲かる」「他社より安く作れれば儲かる」などの当たり前のことばかりです。論客バーニー氏のＲＢＶだって　「会社の独自資源があれば儲かる」という当たり前のことです。経営戦略論にしても、マーケティング理論にしても、当たり前のことの体系です。逆に当たり前でなかったら、何かがおかしいのです。

逆に言えば、このような「当たり前のこと」に落ちてこない理論は間違っているか、本質をとらえていなかどちらかです。

ですから、マーケティング理論、経営戦略理論と言っても、「べき」論を大上段から振りかざすような、大仰なものではありません（そういうと、私も含めてコンサルタントの立場が無くなってしまいますが）。

ですから、理論は「本質」を抑えておくことが重要なんです。複雑なものではなく、「対競合できちんと差別化しよう」などの当たり前の「本質」をおさえておくことが必要なのです。

私の本で説明している理論は、このような本質論ばかりです。本質は何事も単純なものです。

表現上の難易度と理論上の難易度は違う

私の本は「初心者向けだ」というコメントをいただいたりします。正直驚きます。

「わかりやすい」と言われるのはうれしいですし、実際そうだと思います。が、「カンタンだ」「初心者向け」と言われると、かなりの違和感を感じます。

まず、表現上の難易度と理論上の難易度は別物ですから分けて考える必要があります。「理解するのがカンタン」というのと、「実際にやってみて成果を出すのはカンタン」というのは、似て非なるどころか、全くの別物です。

例えば「商品価値の顧客視点での定義」というと、何となく難しい（だからこそ有り難みのある）お言葉になります。私はそれを「なぜお客様があなたの商品を選ぶのか、お客様の言葉で説明しよう」と言います。これは表現上は簡単ですが、理論的な難易度は変わっていません。そしてこれを実際にやってみるのは、ものすごく、非常に、難しいことです。「なぜお客様があなたの商品を選ぶのか、お客様の言葉で説明すること」がカンタンにできる方は、一流のマーケターだと思います。むしろ一流のマーケターほど、この難しさを痛感しているはずです。

表現上の難易度を上げた方が、ありがたみが出ます。難しいことを教わって、自分が学んだ「感」は得られます（それが難しい本のベネフィットですね）。それを否定するものではありませんが、表現上の難易度を上げると、文章が飲み込みにくくなり、理解に時間がかかります。

「実戦」という意味では、表現の難易度を下げる（＝わかりやすく書く）べき

私は、むしろ私の本を読む時間などは極小化し、実際の仕事でお使いいただき、成果を出していただきたいのです。私の表現は良くも悪くも「平易な言葉」です。良い意味では「わかりやすい」ですが、悪い意味では「ありがたみがない」のです。ただ、私はそのような「有り難み」は不要だと思っています。理論なんて実戦して成果を出してナンボです。ポーター様、コトラー様の本を書棚に飾って拝んでいたって売れません。使ってナンボです。

本を出した当初、「わかりやすく書いてはいけないのか」と変なところで悩んだ時期もありました。が、最近はそれはそれでいいか、と開き直っています。売れたま！や私の本はあくまで「結果を出したい人」のお役に立てればそれで良いと今は考えています。ターゲットとするお客様を絞ったわけですね。

「わかる」と「できる」は違う！

さらに、「わかるとできる」は全く別のことです。そもそも平易な言葉で書いていますから、きっと「わかり」ます。が、それが「できる」かどうかは別の話です。「実戦」を考え、「成果を出そう」としている方からは、私の本を読んで「初心者向け」という言葉はまずでてこないでしょう。先ほどの「なぜお客様があなたの商品を選ぶのか、お客様の言葉で説明しよう」ということが「わからない」人はいないでしょうが、「できる」人は、そうはいないと思います。１００人に１人いるかいないか、ではないでしょうか（だからこそ、それをやろうとすると競合より優位にたてるわけです。完全にできなくても、少しできるだけでもいいんですよ）。

本当に成果を出そうとしている方が売れたま！や私の本をお読みいただくと、「おい、アンタそれカンタンそうに言ってるけど、難しいぞ」という反応が来るでしょう。それが一番フェアなコメントだと思います。そして実際そうなのです。それでも、何とか実戦できるように私の本では様々な工夫をしています。それがさらに「初心者向け」という風に取られてしまいます。

逆に「アンタの説明は難しすぎる」と言われたら、それに対しては率直に「ゴメンなさい」と謝ります。本でも売れたま！でもなるべく平易な表現を心がけていますが、まだまだ未熟なのでしょうね。ぜひご指摘いただければと思います。

さらに、「アンタは単純だっていうけど、アンタの言ってることはちっとも単純じゃない」と言うご意見にも「申し訳ありません」と謝ります。いかにシンプルで数少ない理論でマーケティングを説明しきれるようになるか、もっと精進していきたいと思います。

このような私の考えと共感・共鳴していただける方がいらしたとしたら、それは私にとっては大変嬉しいことです。末永いおつきあいをいただければ幸いです。

最後に……趣味・横顔

東京都出身です。早稲田大学出身、政治経済学部政治学科卒で「国際政治」専攻でした。高校は早大学院という付属校ですので、受験はしていません。

大学での実際の専攻は「英語ディベート」だったようなものです。ディべートを徹底的にやったおかげで論理構築力が身についたのは本当にやってよかったと思っています。私の本の理論的背景にはディべートがあります。本を出す前には自分で徹底的に自分の理論を攻撃して、その攻撃に「耐えられる」と判断してから出しますので、大抵の反論には返答できるか、本の中に反論を埋め込んでいます。とは言いつつも、本に反論をいただくのは全く構いません。反論をいただくと、「正反合」でさらに高いレベルに行けますから。が、反論に対しては反論で返答しますので（しかも結構厳しい反論が行くかもしれません）、反論されるのがイヤな方は反論メールを送らないほうが良いかと思います。反論されるのがイヤな方が自ら反論をするのはどうかと思います。そう言われるとイヤなヤツのように見えますが、ご質問に対しては普通に返答いたしますよ。「プロフィール」で書いていることがあんまり論理的じゃないぞ、と言われてもそれはその通りです、とスルーさせていただきます。

スキーが趣味で、毎年数回は行っていますが、下手の横好きです。十数年前にＳＡＪ２級を取って以来、あまり進歩していません。毎年「１級取ろう！」と思うのですが冬が結構忙しいために山ごもりができません……と言っても運動神経の良い方は、私と同じ日数行っていれば既に１級くらいはとっくにとっているでしょうね。その意味で、スキーは私の「強み」が活きない「戦場」ですので、「趣味」にとどめています。いくらスキーが好きでも、自分の強みがないのであればそれを仕事にしてはまずいですよね。

グルメではありませんが、ラーメンとエスプレッソ・コーヒーだけには妙なこだわりを持っています。エスプレッソマシンはオフィスと自宅に全自動マシンを置いています。昔は自分で手でいれるマシンを置いていたのですが、さすがに面倒なのと、こだわって手動でいれても、ボタン１つで機械でいれても味はそう変わらないという身も蓋もない事実に直面し、全自動にしました。機械をきちんと設定すれば、そこらの店なみにおいしいエスプレッソはいれられます。イタリアに行ったときに色々な店でエスプレッソを飲みましたが、（私の舌にとっては）それらの店のものとそれほど変わらないレベルのものができていると思います。それが錯覚・誤解である確率は低くないのですが、それが私の舌にとっての事実なので、特に問題ありません。

ラーメンの好みは家系か博多ラーメンです。福岡などに行ったときは、ラーメンのはしごをしてきます。個人的には天神の一蘭が一番うまいラーメンだと思っています。天神の、ですよ。東京の一蘭とは、麺の食感が違うように思います（これも大いなる錯覚である可能性は否定しません）。博多の地元の方には「あんな辛子の入ったラーメンは邪道だ」とよく言われるのですが、こればっかりは好みですのでしょうがありません。邪道であろうと私にとってはおいしいのです。それに、「邪道」なのではなくて「改善」なのではないでしょうか？？　このあたりのディベートは楽しいディベートですね。

家族は妻１人・娘１人です。妻は私を叱咤激励してくれる本当にありがたい、かけがえのない存在です。娘は、本当にカワイイ存在で、生きがいです。「目に入れても痛くない」という言葉の意味を実感しました。

では、末永いおつきあいをひとつよろしくお願い申し上げます。

佐藤義典　拝