売れたま！データベース（β）

「刺さるメッセージ」は、マーケティングや営業の成功を左右する最大の要素

「メッセージ」というのは、自社の商品・サービスの良さや強みをお客様に伝えるものです。

伝える「媒体」は
・製品カタログ
・営業担当者のセールストーク
・ＴＶＣＭ
・ＨＰ
など色々とありますが、やはり重要なのは「何をどう伝えるか」です。

あなたの会社で、商品・サービスの「売り文句」を決めるときに、
・営業担当者に任せている
・広告代理店任せ
・担当者や社長がカンと経験で決めている
ということはありませんか？

が……メッセージというのは、極めて重要なものです。

新市場開拓・新製品開発の成否を分けるものは何か？

中小企業白書２０１７年版に、「新事業展開の成否別に見た課題」という項目があります。

「新市場開拓戦略」や「新製品開発戦略」において、何が「課題」となっているか、ということを
・成功した企業
・成功していない企業
を分けて、分析した貴重なデータです。中小企業白書には、企業経営において貴重なデータが豊富に書かれています。

課題として取り上げられているのは、以下の７項目です。

・必要な技術・ノウハウを持つ人材が不足している
・新事業展開に必要なコストの負担が大きい”
・市場ニーズの把握が不十分である”
・販路開拓が難しい
・必要な技術・ノウハウの取得・構築が困難
・自社の製品・サービスの情報発信が不十分である
・自社の強みを活かせる事業の見極めが難しい”

ここでクイズです。

上記７項目のうちで、「成功した企業」と「成功していない企業」で、最も「差」が大きい項目はなんでしょうか？

「成功企業」と「失敗企業」の「差」です。それはつまり

・成否を分ける決め手となった項目は何か

ということです。

何かというと……実は、

ココ重要！

・自社の製品・サービスの情報発信が不十分である

なんです。

「自社の製品・サービスの情報発信」が一番「成功している企業」と「成功してない企業」との「差」が大きかったんです。

「自社の製品・サービスの情報発信」というのは、お客様に何を伝えるか、という「メッセージ」にほかなりません。

ここでいう「差」は、本当に「差」（％ポイントの単純な引き算）です。

新市場開拓戦略の成否別課題：「自社の製品・サービスの情報発信」
・成功した　　　　　１０．８％
・成功していない　　２０．１％

新製品開発戦略の成否別課題：「自社の製品・サービスの情報発信」
・成功した　　　　　　８．５％
・成功していない　　１８．１％

「成功した企業」は「自社の製品・サービスの情報発信」を課題とあまり感じていません。一方で「成功していない企業」は、それを課題だ、と感じたということです。

少々驚きの結果ではありませんか？

「販促」であればわかりますよ。「新市場開拓」や「新製品開発」という分野で、「差」がつくのは「技術」「販路開拓」よりも、「メッセージ」だったんです。

元の数値をご覧になりたい方は、こちら（中小企業白書２０１７年版）からどうぞ。

こちらから、第２部→第３章→第２節→２　新事業展開の成否の実態　へとお進みください。上記数字のソースがあります。

成功・失敗の「差」がつきやすいのがメッセージ

もちろん「必要な技術・ノウハウを持つ人材が不足している」などの課題も大きいです。

数値自体はそちらの方が大きく出ます。例えば「新製品開発戦略」において、「必要な技術・ノウハウを持つ人材が不足している」の数値はこうなっています。

新製品開発戦略の成否別課題：「必要な技術・ノウハウを持つ人材が不足している」
・成功した　　　　　３１．７％
・成功していない　　３６．１％

ただ、こちらの差は、４．４ポイント（単純な引き算）です。「自社の製品・サービスの情報発信」という「メッセージ」の差と比べると小さいんです。

これはすなわち「成功している企業」と「成功していない企業」であまり「差がつかない」ということだと解釈できます。

新製品開発において「必要な技術・ノウハウ」などは、みんな、そうです、みんな「課題」だと思っていますから、みんな頑張るんです。

しかし「メッセージ」で「差」がつくとは、みんな思っていないわけです。だから頑張る・頑張らないの差がつきやすい、ということだと思っています。

「新製品開発戦略」などの場合、極端に言えば、

という感じになっているのではないでしょうか？

だから「メッセージ」で「差」がつくということだと私は解釈しています。

「伝わらない強み」には意味がない

技術開発を頑張るのは素晴らしいですが、それがお客様に伝わらなければ、お客様が「買いたい」につながりません。マーケティングや営業とは、お客様の「買いたい」を作ることです。

お客様は、「伝わったこと」だけで判断します。

感覚論になりますが、個人的には、「製品の技術開発」よりも「メッセージ開発」の方がラクだと思います。

例えば、技術開発に「１０００万円」かけるとしましょう。メッセージ開発（メッセージを考える費用、メッセージを伝える宣伝費用）が「５０万円」ではあまりにバランスが悪すぎます。

技術開発に「１０００万円」かけるのであれば、それを「伝える」ためには、少なくとも２００万円くらいは投じるべきでしょう。感覚的には、

「技術開発にかける費用：伝えるためにかける費用」は、７：３～８：２　くらいかな、と思います。

よく、百貨店で「５０億円かけて改装」というようなニュースが流れます。では、その「改装」を伝えるためにいくらかけているかというと、１億円もかけていない、ということがあるようです。

これでは、せっかく「５０億円かけて改装」したことが伝わらないかもしれませんよね？

このあたりに経営の巧拙、つまり、「どこにお金をかけるべきか」という資源配分の巧拙が出てくると思います。

少し話がそれましたが、では「刺さるメッセージ」をどう作るか、ということを見ていきましょう。

「コツ」と申しますか「セオリー」があります。

刺さるメッセージのセオリー１：Pain-Gain メッセージ

まずは、Pain-Gain　です。

これは非常に基本的なことなのですが、驚くほどに広まっていません。

ということです。

単純な方法です（カンタンとは言っていません。単純とカンタンは全く違う概念です）。

Painが先、Gainが後

お客様に提案するときなどには、この順番が大事です。

・まず、「お困りごと」で共感を得て「そうそう、そうなんだよ」と思っていただくきます。
・その後で、その後で、その後で、自社の商品・サービスによる解決方法を提案するんです。

例えば、このような感じでしょうか。２０２０年の４月、コロナ下で多くの小学校が休みになりました。

そのときに「チョコバナナ」が人気を集めたとされています。その理由は、こういうことだと思います。

こんな提案がお客様に刺さったのだと思います。

ポイントは、Painを先に出すことです。どうしても「チョコバナナ」という「商品」を最初に出したくなりますが、「課題」に共感していただけなければ、そもそも聞いていただけないのです。

Painの「課題の鋭さ」がカギ：顧客ニーズをいかに把握するか

ここで重要なのは、Painの「課題の鋭さ」です。

ここが、具体的であるほどに、お客様の共感を呼びます。

先ほどのチョコバナナの場合、

「おいしいオヤツを食べたいと思いませんか？」

というような、粗っぽいPainは、あまりに当たり前で、鋭さが全くありません。

ＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）では、「人手不足に困っていませんか？」では、「課題」として粗すぎます。

「人出不足」を具体化していきましょう。例えば、

・若手がすぐやめてしまう、というお悩みはありませんか？
・ベテラン技術者の技術継承にお困りではありませんか？

と具体化していくと、より刺さりやすくなります。

これはつまり、「お客様の困りごとを知る」すなわち「顧客ニーズを知る」という、マーケティングの基本中の基本ということです。

「刺さる課題」が思い浮かばない、という場合、要は「お客様のニーズがわかっていない」ということなんですね。

「刺さる課題」がわからないという場合、どうすればいいかというと……単純です。お客様に聞けばいいんです。例えばチョコバナナの場合、

「チョコバナナをどのようにお使いですか？」

と聞くと、先ほどのPain-Gainのような答えがいただけるかもしれません。「使い方」を聞くのは、マーケティングのセオリーの１つです。なぜなら「価値は使い方に現れる」からです。

刺さるメッセージのセオリー２：シリコントライアングル

もう１つ紹介する手法は、「シリコントライアングル」です。

おそらく聞いたことがないと思います。私が、「英語ディベート」からもってきた方法です。

私は英語ディベートを大学時代から始め、関わってからもう数十年になります。

ディベートは、特にアメリカなどでは必須とされます。授業でも習います。

要は「議論術」であり「説得する体系的な方法論」です。

「口八丁手八丁」のようなイメージもあるかもしれません。そういう側面がないとは言いません。

が、コミュニケーションとしてのディベートは「説得力を高める」という、ビジネスパーソンであれば誰しもにとって役に立つ方法です。

ただ、英語ディベートの手法をビジネスにそのまま持ち込むのは結構難しいので、一工夫が必要です。

その１つが、この手法。

説得力の高い議論は、最低限この３つの要素が必要です。

　

主張・理由・根拠、の頭文字をとって「し・り・こん」です。

理由と根拠が「主張」を支える三角形ですので「シリコントライアングル」と私は呼んでいます。ちなみにググると、シリコン製品が出てきますね……。正式名称は「ツールミンモデル」（トゥールミンモデル）ですので、こちらでググってみてください。

正確にツールミンモデルを説明しようとすると結構大変ですが、要はこの３つの要素が、「説得力の高い説明」には最低限必要だ、ということです。

この３つの要素のうち、１つでも欠けると、聞き手のアタマに「？マーク」が浮かびます。すると、そこから先が聞き手のアタマに入ってこなくなるんです。

逆に、この３つがあれば、聞き手には「最低限成立している議論だ」と感じてもらえる、ということです。

直観的にわかりやすく説明してみます。

「主張」はマーケティングや営業では、「これを買うとこんなにいいことがありますよ」というようなことですね（いわゆる「ベネフィット」です）。

例えば、

・主張：このシステムを入れると、人が３人減らせます

というようなメッセージでＩＴシステムを売るとしましょう。

ここであなたは思うはずです。

・なんで？
・ホント？

と。これは、まさに「なんで？」＝理由、「ホント？」＝根拠、と、理由・根拠を問う質問なんですよ。

・主張：このシステムを入れると、人が３人減らせます

に対して、

・理由：御社のこのビジネスプロセスをこういう風にＩＴ化するからです
・根拠１）このビジネスプロセスは通常１日〇〇時間＝人が３人分です
・根拠２）実際に、〇〇社様では、このＩＴシステムで人を３．５人減らした実績があります

というような説明をしていくわけです。

これでお客様のアタマの中の「？マーク」が消え、「なるほど」となれば、「次のステップ」に行けます。例えば商談では、「それいくら？」などの質問が出てくる、ということにります。

シ・リ・コンの３要素は近くにおく

シリコントライアングルで説得力を高めるポイントの１つは、主張・理由・根拠の３つの要素を近くに置いて「パック」で説明することです。

具体的には、カタログやパワーポイントのスライドで、それぞれの要素を近くに置くことです。お客様の目に３つが一緒に入るようにする、ということです。

パンフやカタログでよくみかけるのが、

・主張と、理由・根拠　が書いてある場所が離れている

というものとです。

例えば、パンフに

・このパソコンはとっても早い！

と書いてあるのは良いとして、その理由・根拠（例えばスペックなど）が別のページに書いてあったりします。

これですと、お客様がアタマの中で「シリコンの三角形」が描けません。

・このパソコンはとっても早い！

と書くのなら、その近くに理由・根拠をおいてあげましょう。少なくとも、「早い理由はこちらの〇〇ページへ」などと、ガイドしてあげると良いですね。

理由・根拠は事前に詰めておこう！

シリコントライアングルは、説得の「術」というよりは、「考えていることをきちんと伝える」というものです。洗脳や「口八丁」による説得をするものではありません。

　

シリコントライアングルは、ここでは「メッセージ」の手法として紹介していますが、本質的には「考えをきちんと詰めていく」ためのツールです。

英語ディベートを数十年やってきた私の持論ですが、「ディベートの勝敗は、試合前に（ある程度）決まる」のです。このようなロジックをどれだけ詰められているか、という「準備作業」でディベートの勝敗が決まります。ディベートの試合は１時間くらいの場合が多いですが、準備時間は、数百時間です。その数百時間で決まるわけです。

「その場しのぎの対応力」は重要ではない、とは言わないにしても、「その場しのぎをするような状況」になってはそもそもいけないわけです。

ですから、事前に、「理由」と「根拠」を詰めておきましょう。そうすれば自信を持って打ち合わせや営業に望めます。

お客様や上司への説明など、「説得する」場合に非常に有用

シリコントライアングルは、マーケティングのメッセージに限らず、上司に何かを説明するときに非常に有用です。

なぜなら、論理的な人が発する質問が、
・なんで？（理由は何？）
・ホント？（根拠を見せて）
だからです。

そして、この２つの質問にすぐに、きちんと、簡潔に答えられないのは相当にまずいです。

「考えが足りない」「考えていない」

と思われてしまいます。例えば考えていても、です。

例えば、今日お客様や上司に何かを説明するとき、

・電車の中で、「なんで？」「ホント？」をシミュレーションする
・お客様のところに行く前に「なんで？」「ホント？」の資料を準備する

ということをするだけで「説得力」がはねあがるかもしれません。

「なんで？」と言われたときに、「それはこういう理由です」と答えられたらビジネスパーソンとしてカッコイイですよね。

そして、「えー、それホントなの？」と聞かれたら、「そうなんですよ、こんなデータがありまして……」とすぐにデータを出せたら、「できるビジネスパーソン」ですよね。

慣れればできるようになります。ディベートを始めたばかりの大学１年生でも、数ヶ月でできるようになります。

自分の説得力を高めたいという方、ぜひ使いこなしてみてください！