売れたま！データベース（β）

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.200 2011/07/04
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●低コストで魅力的な「あげる商品」を考え、「売れる商品」の注文
　につなげよう！

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◆成功率ほぼ１００％の追加注文獲得手法
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●お酒の追加注文を得る、成功率ほぼ１００％のヒミツの方法は？

ある居酒屋で、成功率ほぼ１００％という脅威の販促手法が生み出さ
れたそうです！　その仕掛けは……？

－－－－－－－－－－－＜　記事要約　＞－－－－－－－－－－－－

○滋賀県草津市の居酒屋「坐空」がアルコールの追加注文に成功。成
　功率は「ほぼ１００％」という。
○ヒミツは、酒の試飲を勧めること。来店から約１時間経過し、２人
　組ならドリンクを４杯くらい注文したタイミングで、飲んだお酒の
　感想を訊ねる。例えば梅酒を好みそうな顧客には「メニューに載っ
　てない、とっておきの梅酒が……」などと話しかける。興味を持っ
　てくれたら、その顧客が好みそうな酒の瓶３、４種類をテーブルま
　で持っていき、目の前でミニグラスに注ぎ、試飲してもらう。
○ミニグラスに注ぐ酒の原価は１杯当たり２０～３０円。４杯でも原
　価は１００円前後。１杯でも追加注文が取れれば元は取れる。
　

○時間がかかるために余裕のあるときにしかできないが、ある７営業
　日を調べたところ、１３組（客数は３９人）に試飲を薦め、５４杯
　（３万５７５０円分）の追加注文を得ていた。

2011/04/22, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ

－－－－－－－－－－－＜　記事要約　＞－－－－－－－－－－－－

コロンブスの卵というか、言われてみればなるほど、ですよね。

原価１００円で、これだけ追加注文が取れればすごいですね！

 

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◆復習：プロダクトフロー
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●お客様を「売りたい商品」へと誘う「商品の流れ」

商品には、３段階の商品があります。

１）あげる商品
２）売れる商品
３）売りたい商品

です。

お客様は、いきなり高額な商品を買ってはくれません。まずは敷居の
低い、買いやすい商品から入ってもらい、徐々になじんでいってもら
おうという流れ（フロー）です。
○あげる商品＝販促物

あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。

○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品

売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。
○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品

売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。

 

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◆低コストで魅力的な「あげる商品」を作ろう！
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●「あげる商品」で追加注文を獲得！

プロダクトフローは、単純ですが、非常にパワフルなコンセプトなん
です。

今回は、
あげる商品：　４種類のお酒の試飲

売れる商品：　追加注文

売りたい商品：再来店？　次回来店時の再注文？

という感じでしょうか。

割とプロダクトフローのセオリー通りの実行例です。
ロジックは単純で、
○売りたいお酒があったとしても、それをカンタンにご注文はいただ
　けない。味もわからないから、お客様はリスクを感じる。試飲とい
　うお客様にとってハードルの低い「あげる商品」を提供することで
　そのリスクを下げ、「売れる商品」を買いやすくする
ということです。
非常に単純ですが、非常にパワフルなコンセプトす。
拙著「売れる会社のすごい仕組み」＊では、ヒロイン真子は「マルサ
ラワイン」を売るための相当ひねった仕組みを考え出しました。が、
あんなに複雑なことをしなくても、単に試飲していただくだけで、
１００％に近い「追加注文率」を達成できる（場合もある）んです。
＊「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著　　青春出版社
　売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm

 

●あげる商品は低コストで！

あげる商品にコストをかけてしまうと、販促の費用対効果が弱まって
しまいます。

４種類のお酒の試飲のコストは、わずか１００円。

そして、あげる商品をわざわざ「手配」したり「作成」したりする必
要もありません。

「試飲用」のお酒は、手元にある瓶に入っているわけですから、それ
をお客様のテーブルに持って行けばいいだけです。

この「試飲」は、売り手としても、コストや手間という意味で、意外
にラクにできる販促手法ですね。

 

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◆「価値ギャップ」で費用対効果を高めよう！
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●「試飲」の費用対効果

ではここで、この試飲施策の「費用対効果」を考えてみましょう。
４種類を試飲いただいても、材料原価は約１００円。

１００円の試飲コスト（材料原価）に対して得られるリターンは

「１３組（客数は３９人）に試飲を薦め、５４杯（３万５７５０円
　分）の追加注文」

ですから、

１人あたり１．４杯、９１６円

の追加注文をいただいていることになります。

あげる商品の材料原価１００円に対して、９．２倍の売上です！

売上ではなく粗利で見たとしても、９１６円のドリンクの材料原価は
恐らく３００円以下でしょうから、少なくとも、６００円程度の粗利
を得られていることになります。つまり、費用対効果は「約６倍」と
いうことになります。

さらに、次にいらしていただいたときに、その好みのドリンクをご注
文いただければ、実質リターンはさらに高くなる、ということになり
ますよね。

非常に「費用対効果」の高い販促ですね。

 

●「価値ギャップ」を利用した「試飲」

なぜこんなに「費用対効果」が高いかというと……

まずは、ヒマな時間に自ら行うので、人件費がみかけ上ゼロ（正確に
言えば埋没原価、Sunk Cost）になります。

そして、「試飲の原価」は非常に低い、ということです。その理屈は
「原価」というところです。

飲食店では、アルコールは、仕入れ原価の２．５～３倍で値付けする
ことが一般的なようです。２千円で仕入れるワインは、５～６千円で
出されることが多いようです（あくまで一般論ですが）。

すると「材料原価が１００円」だとしても、実は、お客様にとっての
価値は、その数倍はある、ということになります。その意味で、低コ
ストなのにお客様には「インパクト」がある販促なんですよね。
価値ギャップという言葉は、最近だと２００６年１月２６日号（全然
最近ではないですね……）に登場してきますが、売れたま！発行初期
から唱え続けている、大事なコンセプトです。
・売り手にとって価値が低い：原価が安い、手間がかからない
・買い手にとって価値が高い：お金がかかる、自分ではできない
この２つの条件を満たす（つまり、売り手と買い手の間に価値のギャ
ップが存在する）場合、売り手にも買い手にもメリットがある販促な
どがやりやすくなります。

 

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◆「売れる仕組み」を作ろう！
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●試飲を「仕組み化」しよう！

さらに考えていきましょう。

この試飲は、成功率は素晴らしいですね。ただ、現在はこの「試飲販
促」ができているのは、社長などの限られた人材のようです。

そして、結構難しい技術です

「２人組ならドリンクを４杯くらい注文したタイミング」
「例えば梅酒を好みそうな顧客には」
「その顧客が好みそうな酒の瓶」
などと、さりげなく書かれていますが、このような

・タイミング
・好み
・好みに合った酒

を適切に見分け、判断し、提案する、というのは非常に高度な作業で
すよね。アルバイト店員にはまず難しいのではないでしょうか。
すると、次に必要なのは、「仕組み化」ですね。ルール・基準を決め
てしまうわけです。
例えば、

・入店から１時間後にお勧めに行く
・○○というお酒が注文された場合には、その１５分後に、△△とい
　うお酒の試飲を勧めに行く

などの「ルール」を決めれば、誰でも実行できるようになります。
プロダクトフローなどをベースに、それをルール化・体系化していく
と、「売れる仕組み」ができていきます。
ぜひ、お考えになってみてください！

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◆今日のまとめ
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●低コストで、かつお客様に魅力的な「あげる商品」を考え、そこか
　ら「売れる商品」へとお客様を自然に導こう！