5月 232011
 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.189 2011/05/23
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「強み」は「魅せる」もの。強みの「伝え方」を考えよう!

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◆B3の女性用パンツ
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●増収増益を続ける、女性用パンツのB3(ビースリー)

男性の方はおそらくご存じないでしょうが、女性用パンツで急激に存
在感を増しているのが、B3(ビースリー)です。

-----------< 記事要約 >------------

○アパレルの常識を打ち破り、女性パンツの製造小売り(SPA)に
 特化して異彩を放つ店が、バリュープランニングが運営する店舗
 「B3(ビースリー)」。2011年2月期まで17期連続で増収
 増益を記録。

○店内で目立つのは、壁一面の透明筒。パンツを丸めて入れる独自の
 陳列ケースだ。奇をてらっているのではなく、丸めたパンツを筒か
 ら取り出してもシワになりにくい商品特性を顧客の目の前で訴求で
 きる。

○「店は小さい方がいいし、場所はトイレ横で構わない」と井元社長
 は事もなげに言う。全国約180店の平均は50平方メートル弱、
 SCなどに入る標準的な衣料品店の半分程度。その中でも衣料店が
 入りたがらないトイレ近くなどに出店。透明筒は、限られた面積に
 多くの在庫を抱えるための保管機能も併せ持つことになる。

○立地コストは切り詰め、人に投資。販売子会社を通じ、1店平均4
 人弱を雇う。50平方メートル弱の小規模店としてはかなり多い。
 店員は時間をかけて顧客ニーズを探り、商品特性を説明。顧客の滞
 在時間は短くて30分、長いと2時間という。この接客で販売に結
 びつくと同時に、リピーター獲得にもつながる。銀座店では来店者
 の60~70%は過去に購入歴があるリピーターだという。

○目まぐるしく売れ筋が変わる通常の衣料店とは違い、B3は主力を
 パンツに絞っているため、店員は商品をどう売り込むべきかの知識
 やノウハウを蓄積しやすい。幅広いサイズを扱い、商品開発には最
 低でも3年をかけるこだわりぶり。

2011/04/20, 日経MJ(流通新聞), 1ページ

-----------< 記事要約 >------------

ここでいう「パンツ」は、下着の方ではなくて、いわゆる「ズボン」
のことです。「パンツルック」という方の言葉の使い方ですね。

決算などは公開されていないようですが、17期連続の増収増益とは
すごいですね。「稼ぐ仕組み」ができているのでしょう。

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◆復習:戦略BASiCS
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●戦略BASiCS 戦略の5つのチェックポイント

一応復習しておきましょう。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは5つです。そ
の5つは……

Battlefield:戦場・競合
Asset:独自資源
Strength:強み
i
Customer:顧客
Selling message:メッセージ

です。

戦略BASiCSは、この5つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。

戦略BASiCSの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」(かんき出版
刊)で!

http://www.sandt.co.jp/scenario.htm

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◆強みとは、「競合ではなく、自社商品を選ぶ理由」
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●強みとは、「競合ではなく、自社商品を選ぶ理由」

「強み」とは何か、と聞かれると、多分「他社との差別化ポイント」
だったり、「競合にできないこと」のようなお答えが出てくることが
多いと思います。

「競合との差」という意味では、それは確かにそうなのですが、視点
としては「間違い」と言っていいでしょう。

「強み」かどうかを決めるのは「お客様」だからです。

戦略BASiCSは、「顧客価値」を中核においた経営戦略フレーム
ワークです。

お客様の言葉として「強み」を表現すると、表題のように

○お客様が、競合ではなく、自社商品を選ぶ理由

となります。こういうシンプルな定義をされている方ってあまり見な
いですよ。私が知る限り、このような定義をしているのは私だけです
ね。もし他の方をご存じでしたら教えてください。

●「強み」をお客様を「主語」にして表現しよう

B3のパンツの「特性上の強み」の1つは、「シワになりにくい」と
いうことです。

B3のHPを見てみましょう。

-----------< HP引用 >------------

ビースリーのストレッチ素材は、丁寧に時間をかけて生地を縮ませて
いるため、伸びるだけでなくしっかりと元に戻る復元率の高さが特長

http://www.b-three.jp/b3pants/himitsu_2.htm

-----------< HP引用 >------------

これが、よくみる「強み」の表現ですが、これは「特性の説明」であ
って、「お客様が選ぶ理由」になっていません。

が、B3のHPではそれにとどまっていません。HPには続けて以下
のような表記があります。

-----------< HP引用 >------------

○シワになりにくく、ヒザが出にくい

パンツの膝が出るのは、生地が伸びて元に戻らなくなった状態。型く
ずれナシのビースリーなら、長時間はいても美しいラインを保ちます

○簡単お手入れでいつまでも美しく

ビースリーパンツは、全て家庭洗濯が可能。毎日はいていただきたい
から、シンプルケアにこだわっています。

http://www.b-three.jp/b3pants/himitsu_2.htm

-----------< HP引用 >------------

これはすごいと思いますよ。

こう言われると、「なるほど」と思いませんか? 男性用のズボンで
も、ヒザが出てしまって戻らなくなり、シルエットが崩れてしまうこ
とはありますよね。それこど「なるほど」と「ヒザ」を打ちたくなっ
てしまいます(笑)。

これは、よくできた表現です。このように、お客様の視点で書かれた
HPって、なかなかありません。通常は、「当社商品の素材は……」
で終わってしまい、「だからお客様はどう嬉しいの?」というところ
までの表現が無いんです。

「簡単お手入れ」というのもそうですね。

この「強みの表現」のポイントは……「主語がお客様」であることで
す。「お客様が選ぶ理由」なのですから、主語は当然お客様です。

「お客様が お手入れをするのがカンタン」

と、お客様が主語になっていますよね。それに対して、「ビースリー
のストレッチ素材は……」は、「商品」が主語になっています。

この「主語の違い」が重要なんですね。

この「主語をお客様にすること」が、強みを「お客様視点で」表現す
るコツです。「強み」を考える際には、無理矢理にでも、主語を「お
客様」にして文を作り始めるといいですよ。

しかし、実際にやってみると……「これは難しい!」というのがわか
るはずです(笑)。「わかる」と「できる」は全く違うことです。

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◆「メッセージ」は強みの「魅せ方」
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●「シワになりにくい」をどう「メッセージ」として伝える?

しかし……このような「強み」も、お客様に伝わらなければ、意味が
ありません。

したがって、強みをお客様に「魅せる」必要があります。見せる、だ
けでは不十分で、どう「魅せる」か、です。

そこで、先ほどの記事中に出てきた「透明筒」が威力を発揮します。

-----------< HP引用 >------------

ビースリーのストレッチ素材は、丁寧に時間をかけて生地を縮ませて
いるため、伸びるだけでなくしっかりと元に戻る復元率の高さが特長

商品を筒状のパッケージに詰め込んでいるのは、このシワになりにく
い品質をお客様に見ていただくためのディスプレイです。

http://www.b-three.jp/b3pants/himitsu_2.htm

-----------< HP引用 >------------

上のHPに、透明筒ディスプレーの写真がありますので、ご覧になっ
てみてください。

パンツが筒に入っていますから、当然丸まっていますよね。それをお
客様の目の前で出しても、シワになっておらず

「え!? シワになってない!?」

とお客様に体感していただくためのものなんでしょうね。

「シワになりにくい」という、

「強み」をわかりやすく魅せる

ためのパッケージであり、陳列なんですよね。

「強み」の「魅せ方」をよく考えていますよね。「強み」が存在した
としても、それがお客様に伝わらなければ、意味がありません。

「強みの魅せ方」をよく考えた「透明筒」ということですね。

●Sm:メッセージは、「強み」をどう「魅せ」るか

BASiCSの2つのSは、

Strength:強み・差別化
Selling message:メッセージ

です。

この両者の関係は単純で、「S:強み・差別化」をどう「Sm:メッ
セージ」として、魅力的に伝えるか、なんです。

「強み」は、お客様が選ぶ理由ですから、その「選ぶ理由」を、わか
りやすく、魅力的に伝えてあげれば売れるはずです。もし売れなかっ
たら、メッセージではなく、強みの設定が誤っている(C:顧客に合
っていない、など)可能性があります。

B3の透明筒は、「シワにならない」(その結果、ヒザが出ない、洗
濯できる)という「強み」を、わかりやすく「魅せる」工夫だった、
とも言えます。

メッセージは、別に「文字」とは限りません。このような伝え方もあ
るわけです。伝え方は、工夫次第でいくらでもできます。

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◆「魅せ方」を「仕組み」にしよう!
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●店員の説明の「流れ」

そう考えてくると、この筒をお客様に見せるときの、接客の内容が見
えるような気がしませんか?

店員:あ、こちらの色ですね。ご覧になりますか?

顧客:あ、はい、ぜひ。

店員は、筒を陳列棚から取り出し、丸まっているパンツを伸ばしなが
ら……

店員:ほら、お客様、シワになっていませんよね? これだけ丸めて
   いても、大丈夫なんですよ

顧客:へー、すごいわね

店員:復元率が高く、元に戻りやすいんです。ですから、ヒザの部分
   だけ伸びてしまって戻らない、ということもないんですよ

顧客:なるほどぉ。確かにヒザの部分、すぐダメになっちゃうのよ

店員:あと、復元率が高いので、洗濯機でお洗濯されても大丈夫です
   よ。

顧客:それはいいわね!

という感じでしょうか?

例によって勝手な推測(妄想?)ではありますが、恐らくはこのよう
な会話を「起こすための仕組み」が透明筒なんでしょうね。接客のマ
ニュアルがあるかもしれません。

「売れる会社のすごい仕組み」*で、売多真子が考え抜いた「マルサ
ワインを売る仕組み」を思わせますよね。

*売れる会社のすごい仕組み
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm

このような、

・シワになりにくいという「強み」
・透明筒という「強みを魅せる仕掛け」
・それを接客に組み込む「売れる仕組み」

が、よく連動しているのがわかります。

あなたの強みは……

・お客様を主語にして表現されていますか?
・その強みを「魅せる」工夫はしていますか?

考えてみてくださいね。

B3は、次回に続きます!

次号はこの「強み」を中核にした、B3の「全体の一貫性」を考えて
いきましょう!

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◆今日のまとめ
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●強みは伝わらなければお客様の価値にはならない。強みの「魅せ
方」「伝え方」を考えて、仕組みにしよう!