マインドフロー

 

ビジネスの目的の1つは、「お客様をファンにすること」です。

が、お客様が突然「アナタのファンになるよ」と言ってくれることはありません。例えばまずアナタの商品のことを知る必要がありますし、知っていてくれても、競合に負けているのであればファンになってもらえません。

一般に、以下の7つの「関門」を超えることによって、ファンになっていただけます。

1)認知:商品の存在を知る
2)興味:商品に興味を持つ
3)行動:資料請求・HPを見るなどの動きをする
4)比較:競合商品と比較する
5)購買:商品を購買する
6)利用:商品を利用する
7)愛情:商品に愛着をもち、口コミをしたりリピート購買をする

これがお客様がファンになるまでの時系列にそった「流れ」です。お客様の「ココロの流れ」という意味で、マインドフローと私は呼んでいます。

この認知→愛情までの時間は、商品によって違います。例えばペットボトルの飲料などでしたら、認知→購買までは、無意識かつ一瞬でしょう(時間が短いからといって関門すっ飛ばしているわけではありません。そのように見えるだけです)。BtoBの生産財などでしたら、アイミツをとったりして数か月かかることもあるでしょう。
上記の関門のうち、どこか1つででも「流失」(=モレ)が起きたら、ファンになっていただけませんので、関門のモレなく打ち手を打つことが必要です。例えば、「商品が良い」だけでは、認知・興味関門を突破できませんので、認知を上げる工夫が必要です。逆に認知が高くとも、競合優位が弱く、比較関門で負けているのなら、商品改良などが必要かもしれません。
ポイントは、「お客様がどこで止まっているか」によってすべきことが違うことです。

「認知関門」で止まっているのならば、商品の存在を知らせてあげる必要があります。
「比較関門」で止まっているのならば、競合優位を伝える必要があります。

広告の内容も関門によって違ってきます。「認知関門」が課題なら、そもそも知られていないわけですから、「自己紹介型」になります。「比較関門」が課題なら、「競合優位」をきちんと伝えてあげることになります。

そうしないと、広告がムダ打ちになるわけです。よくあるのは、非常に知られている商品ななのに「認知型」の広告をしている場合などですね。それは「お金のムダ遣い」と言っていいでしょう。

そのためには、どの関門で止まっているお客様が多いのかを数字で把握する必要があります。

関門は、基本的には数値化できます。顧客ターゲットの総数を100%とし、どの関門で減っているのか、その「落ち具合」を見れば良いのです。「落ち具合」が激しい関門が「ボトルネック」になっているわけですね。
例えば「認知」関門は「認知率」で計測できます。「購買関門」は、「シェア」(市場占有率)などで計測できます。

このように考えて行くと、マーケティング課題を数値で把握し、論理的に打ち手を打っていくことができるようになるのです。