2010-04 敏腕BtoB営業マン

 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━BBC編Vol.017 2010/04/12
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●BtoBtoCで、 BtoB営業を強化しよう!
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◆スーパーBtoB営業マン ヨシさん
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●スーパーBtoB営業マンとの対談編、開始!

BBC編の「実戦編」!
売れたま!のBtoBtoC理論は、マーケティング理論としてはよ
くわかるけど、実際のBtoBって営業が多いですよね? 営業とし
てはどう活かせばいいの?
そんな疑問にお答えするため、今回から

スーパーBtoB営業マン ヨシさん との対談編、スタート!

ヨシさんは、家庭用防災機器メーカー(業界3位)の敏腕営業マンで
す。モノが売りにくいこの時代、会社からは毎年トップランクの評価
を得ているヨシさんですが、「BtoBで売れる秘密」を探っていき
ます!
ヨシさんの年齢は私と近く、都内のあるエリアの営業マネージャーさ
んです。
ヨシさんには、某所で私がマーケティングを教えていて、話している
うちに「これは色々引き出しがありそうだ」ということでスタバで3
時間くらいかけて、みっちりとヒアリングいたしました。
生の話をそのまま書くと色々とありそうですので、私の方で筋を変え
ずに細かい点を色々と変えさせていただいていること、ご了承くださ
いね!
3回シリーズ(予定)、第一弾です!

 

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◆復習:BtoBtoCマーケティング
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●BtoBtoCマーケティングとは
おさらいしておきましょう。

法人向けに売るのがBtoB
個人向けに売るのがBtoC、

というのはよく使われますね。

BtoBtoC、というのは、

B  B  C
企業→企業→個人 

というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
ではBtoBtoC 実戦営業編、お楽しみください!

 

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◆対談開始!
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ヨシ:あ、先生*、こんにちは!

(*ヨシさんからはこう呼ばれているので、そのまま表記します)

佐藤:あ、ヨシさん、いらっしゃい!

ヨシ:私なんかの話が参考になるかどうかわかりませんが……

佐藤:いえ、とんでもない! できる方に限って謙遜するもので……

ヨシ:いえ、ホントーにフツーに営業してるだけなんですけど……

佐藤:どうやって営業してるんですか?

ヨシ:えと、そう言われると困るんですけど……「どうも~」って言
   ってお客さんのところ行って……

佐藤:そ、そりゃそうですけど……それだけじゃ売れないですよね?

ヨシ:うーん、そう言われると……ホントに「どうも~♪」って営業
   に行ってるんですけどね……

佐藤:でも売上評価は高いんですよね?

ヨシ:そうですね……何でだろう?

佐藤:売れる営業マンって、本能的に「売れる営業」ができちゃうん
   ですよね……

ヨシ:うーん……じゃあ何で私が売れるのか、教えてください!

佐藤:ははは、今日はそのための時間でもありますよ。

 

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◆ニーズの流れは右から左
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佐藤:まずは売り物を教えていただけますか?

ヨシ:家庭用の防災機器です。詳しくは言えませんが、○×△とか、
   △□◇などです。

佐藤:それは、どんな家にも取り付けられるんですか?

ヨシ:やりようによっては、一軒家でもマンションでも設置できます

佐藤:ということは、商品自体はBtoCですよね。一般消費者がエ
   ンドユーザーですね。チャネルはどうなります?

ヨシ:チャネルはハウスメーカーさんだったりします。

佐藤:なるほど、家関連のチャネルですね。その意味ではBtoBで
   すね。売り先は販売代理店さんみたいな感じですか?

ヨシ:弊社から見ると販売取次会社さんですね。逆に弊社は取次会社
   さんからは、「業者」のうちの1社に見えてると思います。

佐藤:機器の設置なんかはどなたがやるんですか?

ヨシ:設置は弊社でやることが多いですし、メンテは弊社にしかでき
   ませんから、その意味ではエンドユーザーさんと接します。

佐藤:あ、ではこういうBtoBtoCの構造になっている、と……
   そうなると、こんな感じですか?

(いつものように、A3の紙を取り出して……)
===============================

B    to   B   to   C  

機器    →  取次会社 →   消費者
メーカー

===============================
ヨシ:あ、マンションなんかだとその間にマンションの「オーナー」
   さんが入りますね。

佐藤:オーナーさんって、マンションの家主さんですね?

ヨシ:そうです。賃料を得る方です。法人のオーナーさんも個人のオ
   ーナーさんもいらっしゃいます。

佐藤:なるほど、そうなると、マンションの場合は、こうなりますね
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

===============================
ヨシ:ええ、そうですね……なるほど、こう見ると、流れがわかりや
   すいですね。

佐藤:ヨシさんからの提案や商品の流れは、左から右ですよね?

ヨシ:はい、もちろんそうですね。

佐藤:でも……ニーズの流れは、右から左、です。

ヨシ:どういうことですか??

佐藤:ヨシさんの会社の防災機器が入っているマンションに、入居者
   さんが魅力を感じて入居するとオーナーさんが嬉しいですよね

ヨシ:ええ、それがオーナーさんのニーズです。空室率を下げるのが
   オーナーさんが一番気にすることです。

佐藤:で、オーナーさんが空室率を下げる提案を取次会社さんがオー
   ナーさんに提案できれば、取次会社さんも喜びますよね?

ヨシ:そうなんですよ! それ、私がやってることです!!

佐藤:どんなことやってるんですか?

ヨシ:ですから、「オーナーさんに空室率下げませんか?」っていう
   提案しませんか、って取次会社さんにもっていくんです

佐藤:ほら、出てきた。それが本来の意味での「提案営業」じゃない
   ですか。「どうも~」って言ってるだけじゃなくて(笑)

ヨシ:そ、そういえばそうですよね……そうかあ……私、そうやって
   営業しているんですね……

佐藤:自分の強みと同じで、自分の得意とする営業スタイルって自分
   では意外に気づかないんですよ。

ヨシ:ホントにそうですね……

 

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◆右からの「具体的」なニーズを埋めていこう!
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佐藤:じゃあここからは実戦BtoBtoC講義、です。

ヨシ:はい、お願いします!

佐藤:と言っても、スーパー営業マンのヨシさんがやっていることを
   解き明かしていくだけです。
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

===============================
佐藤:この図で、マンション入居者のニーズでヨシさんの商品が解決
   できる悩みは何ですか? それがいわゆるベネフィットです。

ヨシ:もちろん、防災対策ができる、っていうことです。

佐藤:それじゃ粗すぎます。もっと具体的には?

ヨシ:え?

佐藤:防災対策をすると入居者さんは「どう嬉しい」んですか?

ヨシ:そ、そりゃ……色々と守れますよね……

佐藤:ですから、具体的に何を守れます? いや、私はわかって聞い
   てるんですけどね(笑)

ヨシ:あー、先生意地悪だあ……

佐藤:だって私が言ってしまったらどうしようもないですよ。何を守
   るんですか?

ヨシ:家族はもちろん、家財道具とか……

佐藤:今出てきたのが、家族の命と、財産ですよね。あとは……?

ヨシ:家族の命はもちろんですね。金銭的な財産もですけど、火事と
   かで思い出も消えちゃったら、悲しいですよね……

佐藤:ほら、具体的に出てきますよね。家族の命、財産、思い出。こ
   れを守るのが最後のC、「入居者」のニーズですよね。

ヨシ:なるほど、わかってきました。オーナーさんのニーズは「空室
   率を下げたいです。ここははっきりしています。

佐藤:もう一声! 空室率は、客数ですよね。売上を上げるもう1つ
   の要素は……?

ヨシ:あ! 客単価! そうか、賃料を落としたくないっていうニー
   ズもオーナーさんにはあります!

佐藤:こうやって、客数×客単価、みたいなモレのないフレームワー
   クを使うと、モレなく考えられますね。当たり前ですけど。

ヨシ:先生のフレームワークってみんなそうですよね。BASiCS
   とか売上5原則とかマインドフローとか。

佐藤:BtoBtoCもそうですね。モレが無い体系を使えば、使う
   人は中身を埋めることに集中できますよね。

ヨシ:あ……今やっていただいているのがその作業なんですね!

佐藤:そうなんです。で、ヨシさんの商品でどうそれを解決するかと
   言うと……?

ヨシ:物件の価値が上がります! だから入居者数も増えるし、賃料
   も下げなくてすむ!

佐藤:で、それは誰にとっての価値かというと……

ヨシ:えっと……あ! 右にいる入居者! ニーズは右から、ってそ
   ういうことなんだ!

佐藤:そうなんです。で、次は中間のB、取次会社さんのニーズです
   が……これが、ヨシさんの直接のお客様ですよね?

ヨシ:ここは、オーナーさんを見てます。取次会社さんもたくさんあ
   るので、オーナーさんを囲い込むのに必死です。

佐藤:取次会社さんのニーズは、オーナーさん満足、と……

ヨシ:先生、これもニーズが右からですよね……

佐藤:わかってきましたね。ヨシさんは、取次会社さんに対して、ど
   んなことをされてます?

ヨシ:こうすればオーナーさんが満足するよ、っていう資料を作って
   持っていきます。

佐藤:そこにはなんて書いてあるんですか?

ヨシ:当社の防災システムで、物件価値を上げて、空室率が減る、っ
   て……あ!

佐藤:そう。ヨシさんのやってらっしゃることって、そういうことな
   んですよ。BtoBtoCというフレームワークで……

ヨシ:そうなんですね! 結構私、イケてる営業やってるじゃないで
   すか!! へ-、そうなんだあ……

 

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◆売れる営業マンはお客様の「その先」を見る
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佐藤:そうそう。ヨシさん、「どうも~」って言って営業してるって
   おっしゃってましたが、やるべきことやってるんですよ。

ヨシ:こうやってみると、わかりやすいですね。

佐藤:売れる営業パーソンさんの共通点の1つがこれです。

ヨシ:BtoBtoCで考えるってことですか? でも私は明確には
   考えてませんけど……

佐藤:「直接のお客様の「先」を見る」んですよ。BtoBtoCと
   言う言葉は使わないでしょうけどね。

ヨシ:なるほど! 直接見えているお客様だけを見ていては、売れな
   いですよ!

佐藤:このBtoBtoCプロセスのカギはどなたですか?

ヨシ:オーナーさんです!

佐藤:メーカーである御社の、「直接のお客様」である「取次会社」
   さんだけを見ていてはダメですよね?

ヨシ:その通りです! オーナーさんをつかむのが、最大のポイント
   なんですよ!

佐藤:売るのに苦労される方って、昔の私もそうだったんですけど、
   直接のお客様「だけ」を見てしまうんですよ。

ヨシ:それでは売れないでしょうね……

佐藤:そうですよね。「直接のお客様の「その先」」を見ないと。で
   オーナーさんのニーズはなんですか?

ヨシ:入居者のご満足! やっぱり「その先」なんですね……

佐藤:ヨシさんに対談をお願いしたのは、ヨシさんが「売れる営業パ
   ーソン」が共通して使う言葉を使っていらしたからなんです。

ヨシ:その一つが、この「お客様の先」なんですね?

佐藤:そうです。BtoBで売れるプロセスって共通化できるんです
   よ。売れている方は、面白いように同じことを言います。

ヨシ:そうなんですねぇ……

佐藤:ここまでをまとめておきましょう。
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

防災機器 ←  オーナー満足 ← 入居者満足  ← 家族の命
売れる     囲い込める    空室率下げる  財産・思い出
                 賃料下げない

===============================
佐藤:上が提案の流れ、下がニーズの流れ、です。このようなニーズ
   の流れが起きるように、左から右へ提案するんです。

ヨシ:確かにニーズの流れは右から左……こうやって図になると、す
   ごいわかりやすいです!

佐藤:ヨシさんがやってらっしゃることは、このプロセスを左側を起
   点に、モレなく起こすことなんですよ。提案の流れは左から。

ヨシ:な~るほどぉ、確かにそうです!

佐藤:防災機器ってほっておいて売れる性質のものではないので、何
   らかの提案を左側から起こさないといけないんですよ

ヨシ:もちろんそうです。ちゃんと自分でもやっていたんですね……

 

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◆ノウハウを「見える化」すれば共有できる!
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ヨシ:ちなみに先生は「売れる営業パーソン」なんですか?

佐藤:今はともかく、昔は全然ダメな営業マンでしたよ。

ヨシ:そうなんですか?

佐藤:ヨシさんは、こういうことを何となくって言うか、本能的にで
   きるようになりましたよね?

ヨシ:そうですね……

佐藤:私は本能的にできなかったので、売れる方法を必死で考えて、
   試行錯誤して、今に至るんですよ……

ヨシ:先生も昔はできなかったんですね……

佐藤:だからこそ、こうやって体系化できるんですよ。本能的にでき
   る人は、こんな体系化しなくてもできちゃうんです。

ヨシ:な、なるほど……

佐藤:ですから、売れる人に「売れる秘訣は?」って聞いても、「い
   や、普通に売ればいいんですよ」って答えが……

ヨシ:あ! さっき私も……

佐藤:「どうも~って言いながら営業してるだけ」って(笑)

ヨシ:た、確かに……

佐藤:別に自分が売る分にはそれでもいいんですが、それだと人に教
   えられないですよね。

ヨシ:その通りです……部下に教えるのは結構大変で……

佐藤:見て覚えろ、とか言ってません? 同行して、オレを見ればわ
   かるだろ、とか……

ヨシ:…………耳が痛い(笑)

佐藤:自分ができる人ってそうなっちゃうんですよ。でもそれだと、
   社内で成功事例として共有しようとしても、できません……

ヨシ:おっしゃるとおりで……その辺が私の課題です……

佐藤:BtoBtoCもBASiCSもそうなんですが、成功事例を
   「論理体系」で分析すると、成功するべくしてしてるんです。

ヨシ:な、なるほど……確かにこうやってBtoBtoCのフローに
   してみると……私、自然にやるべきことやってますね。

佐藤:ですよね? 見える化すると、人に教えやすくなります。ヨシ
   さんが部下に説明するときも、この図を使ってくださいね。

ヨシ:はい! 今までは体験談なんかをよく話してたんですが、体験
   談じゃだめですか?

佐藤:体験談「だけ」ではダメです。「普遍化」しましょう。

ヨシ:普遍化、とはなんでしょう?

佐藤:「オーナーを攻めろ」ではなく「お客様の先を見ろ」というこ
   とです。オーナーがカギと言うのは、個別具体的な事例で……

ヨシ:なるほど、それを「お客様の先」とすれば、違う状況や、他の
   業種とかでも使えるように……

佐藤:そうです。ですから、今普遍化しているんです。そうすると、
   ヨシさんは他の業種でも売れる営業マンになります。

ヨシ:今転職する気はありませんが、そういうことですね……

佐藤:そうなんです。業種業態で言葉使いが違っても「普遍化」する
   と、売れる営業さんは面白いように同じことを言うんですよ。

ヨシ:へー……では、「売れる営業パーソンになる秘密」を先生はご
   存じで……

佐藤:それをこうやって体系化してご紹介してるんですよ。その「秘
   密」は、ヨシさんの「中」にあるんです。

ヨシ:へー、楽しみですね。

佐藤:トップランクの営業パーソンさんじゃなかったとしても、自分
   の成功体験をこうやって分析すればいいんです。

ヨシ:確かに、そうですね。売れる人はその引き出しが多い気がしま
   す。

佐藤:そう、「引き出し」っていい言葉ですよね。売れるプロセスの
   パターン認識、ですね。

ヨシ:パターン認識、ですか……売れる人って、こういう場合はこう
   っていうのが自然にできますよね。

佐藤:そうなんです。私はできなかったので、ロジックで詰めていき
   ました。自分が売れたとき、それを「普遍化」して……

ヨシ:先生のノウハウってそうやって蓄積されたんですね。

佐藤:ええ、自分が「売れなかった」からこそ、今があるんですね。

ヨシ:まさに強みは弱み、ですね……売れる人ほど普遍化できない…

佐藤:僭越ですが、私、英語なんかは苦労しないでできたので、教え
   られないんですよ。

ヨシ:それはイヤミな……

佐藤:す、すみません……同級生が英単語苦労して暗記してるとき、
   「何でできないの? 1回見れば覚えるじゃん」って……

ヨシ:……普通はそんなことできません。

佐藤:でも、ヨシさん、さっき同じこと言ってますよ。「何でできな
   いの? どうも~♪って言って営業に行けばいいんだよ」って

ヨシ:あ! そうだったんだ……なるほど……

佐藤:それだと、部下の方にも教えにくいですよね。できる人ほど落
   ちるトラップです。

ヨシ:皮肉なものですね……「できる人は教えられない」って……

佐藤:だからこそ、BtoBtoCとか、BASiCSとかの、実戦
   的なフレームワークの意味があるんです。

ヨシ:自分の成功体験をこのワクで分析する、と……

 

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◆「普遍化」すれば、BtoB、BtoCを超える!
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ヨシ:ちなみに、これってBtoBでしか使えないんですか?

佐藤:いえ、BtoCでも同じです。例えばパスタとかカレーなんか
をスーパーで売る場合はBtoBtoCtoCです

ヨシ:は?

佐藤:こういうことです。下がニーズの流れです。
===============================

B     to   B  to    C    to  C 

パスタ    →  スーパー →  パパ・ママ →   子供
メーカー
パスタ  ← パパ・ママ満足 ← 子供の喜ぶ顔 ← おいしい
売れる     囲い込める           たくさん食べる

===============================
ヨシ:ほ、ホントだ……ニーズは子供の笑顔……右からだ……

佐藤:ですよね? 「お客様の先を見よう」、と一旦「普遍化」すれ
   ば、それはBtoBとかBtoCとか関係なくなるんです。

ヨシ:な、なるほど……見え方は違いますけど、ロジックは同じ……

佐藤:そういうことです。「お客様の先を見よう」というのは、どこ
   でも同じです。

ヨシ:ですから、売れる人ってみんな同じことを言う、と……

佐藤:ええ。だからBASiCS、マインドフロー、などのツールは
   業種業態関係なく使えるんですよ。

ヨシ:私が自然に何気なくやっていることが、先生のマーケティング
   理論通りなんですね……

佐藤:どっちかっていうと逆で、成功に共通する要素を普遍化したの
   が、私の各種ツールですね。

ヨシ:なるほど! 実戦に基づいているから強いんですね!

佐藤:そうなんです。この作業、まだまだ続きます。

ヨシ:はい、楽しみです!

 

この対談、まだまだ続きます。お楽しみに!
ご感想もお待ちしております。このメールにご返信いただければ、私
に届きます。ヨシさんへのご質問も(お答えできるかどうかわかりま
せんけど)どうぞ!

 

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◆まとめ
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●BtoBtoCで、ニーズの流れを体系的に考え、右から埋めてみ
 て「可視化」しよう!

 

 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━BBC編Vol.018 2010/04/15
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●BtoBtoCのニーズの流れは右から左。BtoBtoCのセグ
 メンテーションも、まずは右側のCのニーズをつかもう!
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◆復習:BtoBtoCマーケティング
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●BtoBtoCマーケティングとは
おさらいしておきましょう。

法人向けに売るのがBtoB
個人向けに売るのがBtoC、

というのはよく使われますね。

BtoBtoC、というのは、

B  B  C
企業→企業→個人 

というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。

 

●前回の復習:家庭用防災機器の

前回は、家庭用防災機器のBBCフロー(仮にこう命名しました)は
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

防災機器 ←  オーナー満足 ← 入居者満足  ← 家族の命
売れる     囲い込める    空室率下げる  財産・思い出
                 賃料下げない

===============================

となることまで、わかりました。

今回はさらに突っ込んでいきます。

 

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◆BtoBtoCのセグメンテーションはどこから?
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佐藤:今回は、顧客のセグメンテーションを考えていきましょう。

ヨシ:BtoBtoCのセグメンテーションというと、複雑そうです
   ね。

佐藤:それは、やってみないとわかりません。

ヨシ:私の直接のお客様は、取次会社さんですから、そこのセグメン
   テーションからですよね?

佐藤:そこってセグメンテーションできます?

ヨシ:えっと……私の担当は取次会社さんがいくつかありますが……

佐藤:じゃあちょっとやってみてください。どうやって分類します?
   逆に言うと、どうやって「括り」ます?

ヨシ:えっと……企業規模とか……?

佐藤:企業規模の大小でニーズは変わります?

ヨシ:えっと……このフロー上では、取次会社さんのニーズは「オー
   ナー満足」ですよね……

佐藤:それってみんなそうじゃないんですか?

ヨシ:そ、そうです……企業規模によってそれが変わるわけではない
   ですね……

佐藤:であれば、どうするかと言うと……どう思います?

ヨシ:で、でた……意地悪……

佐藤:違います! 考えてほしいんです!! ヒントは……
   BtoBtoCですよ?? BtoBじゃないんですよ?

ヨシ:BtoBじゃなくて、BtoBtoCだから……?

佐藤:セグメンテーションする理由は何でしたっけ?

ヨシ:ニーズが違うから、ですよね。

佐藤:正解。で、BtoBtoCのニーズは……?

ヨシ:あ! 後ろにあるんだ! 最後のCに!

佐藤:後ろっていうか、こっちが前だったりしますけどね、ニーズと
   言う意味では。

ヨシ:え、じゃあ後ろのニーズから考えていくんですか?

佐藤:そうなんですよ。セグメンテーションはニーズから、です。
   BtoBtoCの場合は、ニーズは右から左なので、右から。

 

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◆BtoBtoCのセグメンテーション:最後のCのセグメント
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ヨシ:じゃあ、やってみますね。この図で右から……
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

防災機器 ←  オーナー満足 ← 入居者満足  ← 家族の命
売れる     囲い込める    空室率下げる  財産・思い出
                 賃料下げない

===============================
佐藤:まずは、入居者からですね。どんな方が防災機器を買うんでし
   ょうか?

ヨシ:ありていに言えば、お金もちの方ですよね。守るべき資産があ
   るので……

佐藤:なるほど。その中で、防災ニーズが切実な方はどんな方でしょ
   うか?

ヨシ:あ、そうですね。留守がちな方ですね。

佐藤:そうでしょうね。そうやってニーズを具体化していきます。お
   金持ちで、留守がち。それってどんな世帯ですか?

ヨシ:例えば……あ、有名校に子供が通っている世帯です

佐藤:え?

ヨシ:いわゆる名家の方がいく学校ありますよね? そういうところ
   の近くです。子供が小学生とかで……

佐藤:なるほど! 子供を送り迎えするときには留守にするし、家に
   いるのが子供だけだと危ないし……

ヨシ:そうですね。

佐藤:そういう方ってどんな方ですか? どこにお住まいですか?

ヨシ:やっぱりそういう学校の近くに住んでいることが多いですね。
   名門校がある場所って、高級住宅街ですよね?

佐藤:白金(しろがね)とかですか?

ヨシ:あんまり具体名は出せませんが、例えばそんな感じです。

佐藤:となると、やっぱり「住居エリア」がカギになりますね。

ヨシ:あ、確かに……エリアによって違います。それで、どこにお住
   まいかを今聞かれたんですね。

佐藤:そうなんです。エリア別でには、どんな方が多いんですか?

ヨシ:あとは……一人暮らしの方も留守がちなんですよ。当たり前で
   すけど。

佐藤:そういう方ってどういうエリアにお住まいですか?

ヨシ:わかりやすい例だと23区の東急線、小田急線沿線ですね。

佐藤:なるほど。成城、自由が丘であたりで、一人暮らしの独身貴族
   だ、いいなあ……(笑)

ヨシ:具体名は出せませんが、まあそのあたりです。

佐藤:銀行とか外資系とかに勤務されてそうですね。

ヨシ:外資系ですと、むしろ六本木とか広尾ですね。

佐藤:あ、なるほど。あと恵比寿とかですかね。外資の広告代理店っ
   てほとんど恵比寿か広尾です……

ヨシ:金融もありますよ。外資のトップの方なんかもお客様にたまに
   いらっしゃいます。

佐藤:外資のトップは六本木、広尾……わかりやすい(笑)

ヨシ:あ、でも、世田谷も多いですよ。

佐藤:なんでですか? オフィスからちょっと遠くなりますよね?

ヨシ:インターナショナルスクールが近くにあるからですよ。お子様
   の送り迎えとかに便利だからだと思いますけど

佐藤:!! ちょ、ちょっと待ってください

ヨシ:ど、どうされたんですか?

(パソコンを取り出して、ネットにつなげる。その間ヨシさんは携帯
 でメールチェック)

佐藤:やっぱり……インターナショナルスクールの一覧を見ると……
   ほら、これ、見てください

ヨシ:あ!! ホントだ!

佐藤:でしょ? お金持ちが住むエリアが多いんですよ……世田谷、
   青山、麻布……

ヨシ:そうか、私はここに営業に行けばいいんだ!!

佐藤:そうです。そうやって考えていくんです。今は、どんなニーズ
   →どこにいる人? って考えましたよね。

ヨシ:ええ。ニーズ→インターナショナルスクール、って考えると…

佐藤:そう、「どんなニーズ?」と「どんな人?」が一致します。イ
   ンターナショナルスクールがあるエリアには……

ヨシ:私の潜在顧客がいっぱいいる!

佐藤:そうなんですよ。

ヨシ:先生、これって、あの新春特別号の……

佐藤:あれ、BtoB特集でしたよね? BtoCでも同じです。ニ
   ーズから人を考えるんです。すると共通点で「括れ」ます。

ヨシ:そうかあ、そうやってセグメンテーションするんですね……

佐藤:これで最後のC、入居者さんのセグメントが出てきましたね。
   わかりやすい例をピックアップすると…

1)白金:子供が小さいお金持ち
2)自由が丘:一人暮らしの独身貴族
3)広尾:外資系法人の幹部

ヨシ:これで全部ではないですが、例えばの例としてはそうですね。

佐藤:じゃあこれらのわかりやすい例を例として使っていきましょう

 

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◆BtoBtoCのセグメンテーション:中間のBのセグメント
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佐藤:この入居者さんのセグメントって、オーナーさんとつながりま
   せんか? このエリアはどんなオーナーさんが多いとか……?
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

防災機器 ←  オーナー満足 ← 入居者満足  ← 家族の命
売れる     囲い込める    空室率下げる  財産・思い出
                 賃料下げない

===============================
ヨシ:あ、右から左に行くわけですね。ニーズの流れ通り。

佐藤:そうです。

ヨシ:そういう意味では……こんな感じでしょうか?

1)白金:  個人オーナー
2)自由が丘:個人オーナー
3)広尾:  法人オーナー

佐藤:それぞれにニーズが違いますよね?

ヨシ:そうですね。

佐藤:ほら、つながった! 最後のCがうまく切れると、それで中間
   のBも切れますよね。

ヨシ:ホントだ!!

佐藤:白金の個人オーナーと、自由が丘の個人オーナーって、 ニー
   ズは違います?

ヨシ:ええ、若干違います。

佐藤:どう違うんですか?

ヨシ:白金だと家族で、自由が丘だと一人暮らしですから、言い方を
   変えないといけないですよね。

佐藤:どう変えるんですか?

ヨシ:いや、ほら、家族の方だったら、「お子さんの安心」とか……

佐藤:ほら。最後のCのニーズですよね、それ。外資系法人が顧客の
   「法人オーナー」さんには「英語資料」を作りますよね?

ヨシ:そうですそうです! その通りです! やってます! 何か読
   まれているようでイヤですね……

佐藤:読んでません。ヨシさんのやっていることがセオリー通りなだ
   けです。敏腕営業マンってそういうものなんです。

ヨシ:そうかあ、最後のCから切るんだあ……

佐藤:切る、っていうか、「括る」んですよ。インターナショナルス
   クールに子供を入れるご両親は、外国人だけとは限りません。

ヨシ:なるほど! 日本人の方でもたまにいらっしゃいます! する
   と、外国人だけがターゲットではないかもしれない、と……

佐藤:そうです、そうやって広げていくんです。外国人でも、防災ニ
   ーズがあるのは、外資系の会社だけですか?

ヨシ:あ……そうです! 公的な立場の外国人の方とかです! 詳し
   くは言えないんですけど、○×△の方とか……

佐藤:なるほど! ニーズで括れました。直接のお客様であるところ
   の中間のBをセグメンテーションしようとしても……

ヨシ:ニーズは「その先」にあるから、わからないってことですね!
   なら、「その先」の顧客を見ればいい!

佐藤:そうです。BBCフローで言えば、「最後のC」を見る、って
   いうことです。それが「お客様のその先」を見るってことです

ヨシ:私、こういうこと自然にやってました……

佐藤:ですよね? 売れる方ってセオリー通りのことを自然にできる
   んですよ。

ヨシ:そうですね……

佐藤:自然にできるから、「なんで売れるの?」って聞いても、「フ
   ツーにやれば売れる」ってなってしまいます。

ヨシ:う……

佐藤:それだと部下とかに説明できないですよね……見て覚えろだと
   ヨシさんのようにできる人はできますが、数少ないです。

ヨシ:は、はい……

佐藤:それだと北斗神拳の「一子相伝」になっちゃうんですよ。ケン
   シロウ以外にはできない……

ヨシ:な、懐かしいな……でもそういうことですね。

佐藤:だからこうやって可視化するんです。あくまでも例としての
   「ざっくり」ですが、こんな感じですか?
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

防災機器 ←  オーナー満足 ← 入居者満足  ← 家族の命
売れる     囲い込める    空室率下げる  財産・思い出
                 賃料下げない

         1)白金:  個人オーナー ←  家族
         2)自由が丘:個人オーナー ←  一人暮らし
         3)広尾:  法人オーナー ←  外資系社長

===============================
ヨシ:ええ、例えばの例としては、こうなります……なるほど……。

 

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆中間のBは最後のCのニーズに応えている
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

ヨシ:先生、なんでこうなるってわかったんですか?

佐藤:オーナーさんも、何らかの形でニーズを絞っているところが強
   いからです。最後のCのニーズ次第でビジネスが変わります。

ヨシ:なるほど! 当たり前と言えば当たり前ですが……最後のCの
   ニーズが違えば、仕事の仕方が違う!

佐藤:だから、多くの場合、最後のCがうまく括れれば、そのニーズ
   で中間のBも括れるんですよ。ビジネスモデルが違いますから

ヨシ:そりゃあそうですけど……

佐藤:セグメンテーションはニーズで括る。BBCではニーズは右か
   ら。だから右から括る、という当たり前の論理です。

ヨシ:言われればそりゃそうですけど、当たり前って、そんなさりげ
   なく言われても……普通気づきません(笑)

佐藤:いや、ロジックで詰めてるだけです。論理を突き詰めさえすれ
   ば、誰でもここまで考えられるはずです。

ヨシ:でも、論理思考でそこまでできますか?

佐藤:正確に言うと、「顧客の価値」をベースにした「顧客の論理」
   ですね。これで一貫性を取るだけです。

ヨシ:どういうことですか?

佐藤:「顧客ニーズに応えられば売れる」という前提をおいてもいい
   ですか?

ヨシ:そりゃそうですね。

佐藤:その前提を置くと、中間のBは最後のCのニーズに応えます。
   最初のBは中間のBのニーズに応える、ということになります

ヨシ:なるほど、それをつきつめるだけ……

佐藤:そうです。「一貫性方程式」ができるんです。BBCの流れの
   中で、それぞれが次のニーズに応える、というだけです。

ヨシ:先生、すごい! この一貫性方程式って、ご自分で考えられた
   んですか?

佐藤:マーケティングという意味ではそうですね。

ヨシ:?

佐藤:いや、元はファイナンスの考えにヒントを得てるんですよ。

ヨシ:き、金融ですか?

佐藤:ええ、例えば、1$=100円、1$=1ユーロとします。わ
   かりやすいように。すると、1$=1ユーロ=100円です。

ヨシ:当たり前ですよね?

佐藤:何で当たり前かというと、そこには隠れた前提があります。

ヨシ:どんな前提ですか?

佐藤:1$=100円、1$=1ユーロのとき、1ユーロ=10円、
   だったらどうします? ヨシさんの財産は100円として。

ヨシ:100円で10ユーロ買って、ドルに変えて10$にして、
   再度ドルから円に戻せば1000円! 10倍になります!

佐藤:そういうのをアービトラージと言いますが、儲かる限り続ける
   と、円でユーロを買うのでユーロが円に対して高くなります。

ヨシ:結局どこかに落ち着きますよね?

佐藤:そうです。アービトラージできなくなるまで、すなわち、
   円=ユーロ=ドル 、となるまで続く……

ヨシ:あ! 儲かる限り、取引が続いて、均衡点に近づく……それが
   一貫性方程式……

佐藤:えっと、金融の専門家ではないので、間違っていたら申し訳な
   いですが、おおよそこういうことです。

ヨシ:で、前提というのが……

佐藤:そうです。1$=1ユーロ=100円という関係が成り立つに
   は、「アービトラージ」という前提があります。

ヨシ:マーケティングでは……

佐藤:マーケティングでは、「顧客ニーズに応えれば売れる」という
   前提があれば、B=B=C という関係が成り立ちます。

ヨシ:へ~。金融の考えがヒントなんですね……

佐藤:MBAのファイナンスの基礎クラスで習うんですよ。まじめに
   勉強しておいて良かった(笑)

ヨシ:他にも使える理論ってあるんですか?

佐藤:ゲーム理論、意思決定論はそのまま使えます。オプション理論
   も使えますが聞きたいですか? 結構大変ですけど……

ヨシ:い、いえ、結構です(笑)。先生、これだとオーナーさんまで
   括れましたが、私の直接のお客様である「取次会社」は……?

佐藤:そうですよね。そちらが切れないと、ヨシさんの仕事が変わら
   ないですよね。

ヨシ:そうなんですよ。直接のお客様は「取次会社」さんですから。

佐藤:私の想像が正しければ、大丈夫なはずです。

ヨシ:ど、どう大丈夫なんですか?

佐藤:どう大丈夫かというとですね、実は……その切り口は……

ヨシ:え、ええ、実は、その切り口は?

佐藤:次回!

ヨシ:うわ……「続きはCMの後」みたいな……

佐藤:ははは、大分時間もたったので、カプチーノのおかわりしてき
   ますね。

ヨシ:あ、私も

佐藤:では、次回もお楽しみに~

 

この対談、まだまだ続きます。3回予定のつもりでしたが、多分4回
くらいです……
ご感想もお待ちしております。このメールにご返信いただければ、私
に届きます。

 

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆まとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●ニーズは右から流れる。中間のBのセグメンテーショも、最後のC
 のニーズから考えよう!

 

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆お便り紹介:農業のBtoBtoC
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●農業用品のBtoBtoC

こんなお便りをいただきました!

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○×△でお世話になった農業用品メーカーの○○○です。

そうなんですよね、トップセールスって、自分がどう凄いのか知らな
いんですよね!

その凄さを分解して具体化出来るのは、営業に悩んでいる人にしか出
来ないんだろうなあー、と思います。その凄さの少しずつでも、社内
で共有出来れば、絶対に営業の強い会社になれる、と単純に信じてい
て、そんな仕事を、僕は将来して行きたいんだろうなあー、と読みな
がら、再確認しました!
ちなみに私の農業用品も流通は同じようなもので、、、

メーカー → 全農 or 卸  → JA or 小売店  → 農家

私たちが直接売りに行くのは全農さんや卸さんなんですが、出来る営
業は、農家さんの視点を持っていて、JAさんや小売店さんに「こん
な農家にこんな場面で薦めたら喜ばれるよ!」って言えるんですよ。
残り2回も、楽しみにしています!

————————————————————–

農業用品もそうなんですね。今、多くの商品がBtoBtoC化して
いて、「先を見ないと売れない」状態だと思います。

ぜひ「営業の強い会社」を作ってくださいね!
あなたの業界ではどうですか? こんなお便り、お待ちしています!

 

 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━BBC編Vol.019 2010/04/19
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●BtoBのセグメンテーションは、BtoBtoCと社内組織ニー
 ズの掛け合わせ!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆右からの「具体的」なニーズを埋めていこう!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●ここまでの復習・まとめ
ヨシさんは、とある「防災機器メーカー」の営業マン(正確にはマネ
ージャーさん)です。

その機器は、家庭に設置するものですが、直販をしていませんので、
以下のようなビジネスになります。
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

○ニーズの流れ

防災機器 ←  オーナー満足 ← 入居者満足  ← 家族の命
売れる     囲い込める    空室率下げる  財産・思い出
                 賃料下げない

○セグメンテーション

         1)白金:  個人オーナー ← 家族
         2)自由が丘:個人オーナー ← 一人暮らし
         3)広尾:  法人オーナー ← 外資系外国人

===============================
物流・商流は左から右ですが、ニーズの流れは右から左です。セグメ
ンテーションはニーズで括るのがポイントです。すると、セグメンテ
ーションも一番右の「最後のC」から括っていきます。

すると、その次のB(この場合はマンションなどの物件のオーナーさ
ん)も括れます。

このロジックはシンプルで、

「最後のCのニーズが違えば、中間のBのビジネスモデルが変わる」

からです。中間のBも「ビジネス」ですから、市場原理が働いている
限りは、「最後のC」のニーズに答えるビジネスモデルになっている
はずです。

「ニーズに応える」という前提を置く、すなわち「顧客にとっての価
値」を論理の中核に置くだけで、ビジネスはこれほどシンプルに、美
しく考えられるんです。

 

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆BtoBのセグメンテーション:右から考えよう!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

佐藤:前回、この図のオーナーさんまではセグメンテーションできま
   したよね。
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

===============================
ヨシ:はい! 次はいよいよ、私の直接のお客様であるところの「取
   次会社」のニーズですよね。

佐藤:ヨシさんのアタマに、具体的な取次会社さんの名前を思い浮か
   べてみてください。会社名ですよ、会社名。

ヨシ:は、はい……ええっと……あれとこれと……はい。

佐藤:その会社によって、ニーズは違いそうですか?

ヨシ:い、いえ……あんまり……「次のB」である「オーナーさんの
   囲い込み」しか……

佐藤:オーナーさんには、個人オーナーさんと、法人オーナーさんが
   いますよね?

ヨシ:ええ。でも、多くの「取次会社」さんは、個人オーナーさんも
   法人オーナーさんも持ってるんですよ。ですから……

佐藤:なるほど……

ヨシ:そうなると、取次会社さんのニーズはみんな同じですが?

佐藤:そうですね。だから、「会社」でセグメンテーションする必要
   はありません。

ヨシ:え? で、でも、だったら私はどの取次会社さんに対しても、
   同じ対応、ってことですか?

佐藤:ちょ、ちょっと、その前に、取次会社さんは、個人オーナーさ
   んも法人オーナーさんも抱えていますよね?

ヨシ:ええ。

佐藤:対応部署は同じですか? 同じ取次会社さんの中で、ですよ?

ヨシ:いえ、個人オーナー対応部門と、法人オーナー対応部門は別に
   あります。

佐藤:ほら。やっぱり……

ヨシ:え? あ、そうか! 部署によってニーズが違うんですね!

佐藤:そうなんです。っていうか、部署によってニーズが違うんです
   か、って聞きたかったんですよ。

ヨシ:違います! だって、彼らのお客さんである個人オーナーさん
   と法人オーナーさんはニーズが違いますから……

佐藤:ほら、取次会社さんの右にあるのが、オーナーさんですよね?
   やっぱりニーズは右から……

ヨシ:うわ! ホントですね(笑) 何かホント読まれてますね……

佐藤:だからセオリー通りなだけですってば(笑) ヨシさんがオー
   ナーさんと話すことって結構あるんですか?

ヨシ:ええ、機器の設置なんかは弊社が直接やりますから、私も行き
   ますよ

佐藤:で、どう違うんですか? オーナーさんのニーズは、ざっくり
   「儲けたい」ですよね?

ヨシ:あくまでも一般論でいいですか?

佐藤:ええ、例として、でいいです。

ヨシ:一般論として、法人オーナーさんのニーズは「電卓たたき」な
   んですよ。

佐藤:は? あ、数字だけで判断する……

ヨシ:そうです! 投資収益率とか、エクセルの計算とか、そういう
   世界です。極端に言うとそれ「だけ」です。

佐藤:ヨシさんの機器で、空室率×賃料がどれだけ改善されるか、っ
   てことですか? その費用対効果?

ヨシ:単純に言えば、そうです。ホント電卓たたきなんですよ……

佐藤:そうなると、法人オーナー対応部署のニーズは、「オーナーさ
   にしっかり投資収益率が示せる」ですよね?

ヨシ:そうです!

佐藤:なるほど、そこはBtoB的ですね。では個人オーナーさんの
   場合は?

ヨシ:もちろん、仕事をきちんとして、私に任せておけば安心、と思
   っていただくのは個人も法人も一緒ですよ。

佐藤:そりゃそうでしょうね。

ヨシ:その上で、個人オーナーさんの場合は、もう少し、情っていう
   か、そういうのが入ってきます。

佐藤:なるほど。自分を好きになってもらう、と。個人的なリレーシ
   ョンですね。

ヨシ:ええ。ビジネスライクな電卓たたきは必要ですが、それだけで
   はダメなんですよ。コマメな対応が必要になりますね。

佐藤:例えばどんなことですか?

ヨシ:誕生日にはお祝いのハガキをきちんと出すとか。

佐藤:偉い!! そのためには誕生日を聞き出さないといけないです
   からね……

ヨシ:相手によって対応も変えないといけません。

佐藤:例えば?

ヨシ:話すのが面倒だというオーナーさんには、メールするか、わざ
   と不在そうな時間に電話して留守電を残したりします。

佐藤:うわ、さすがマメですね。話し好きなオーナーさんには?

ヨシ:何かの機会に、面白い本とか映画とかのプライベートな話をし
   ます。もちろんそのためだけに電話するのはNGです。

佐藤:まさにそれをセグメンテーションと呼びます

ヨシ:へ? どういうことですか?

佐藤:セグメンテーションとは、人の好みに合わせた対応をする、と
   言うことですよね。

ヨシ:あ! オーナーさんを「人と話すことが好きか」っていう違い
   で分けて、それに合わせてる!

佐藤:ええ、ちゃんとセグメンテーションして、セグメントに合わせ
   たコミュニケーションしてるじゃないですか。

ヨシ:あ……セグメンテーションってそういうことなんですね。何か
   固く言われるとイメージしにくいですが、そういうこと……

佐藤:そうです。今のヨシさんのお話をマーケティング的に言うと、
   セグメント別に媒体とメッセージを変える、ってことです。

ヨシ:え? どういうことですか?

佐藤:法人オーナーと個人オーナーで「メッセージ」を変え、個人オ
   ーナーをさらにセグメントして「媒体」を変えてます。

ヨシ:た、確かに……メールとか電話って「媒体」ですよね……

佐藤:そうなんです。セグメンテーションっていう言い方をするかど
   うかの違いだけで、やってることは一緒です。

ヨシ:ほら、私やることやってるじゃないですか(笑)

佐藤:だからそう言ってるんじゃないですか!!(笑) 今の関係を
   まとめると……

===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

      個人オーナー部門 ← 個人オーナー
      法人オーナー部門 ← 法人オーナー

===============================

ヨシ:そうですね。法人オーナー部門さんに対しては、法人オーナー
   さんのニーズに応えるよう、きっちりした資料作ります。

佐藤:そうそう。オーナーさんのニーズに応えるのが取次会社さんの
   ニーズですからね。

 

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆BtoBのセグメンテーション:社内の組織別ニーズ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

佐藤:ヨシさんが顔を出す部署は、個人オーナー対応部署と、法人オ
   ーナー対応部署だけですか? っていうかどういう組織?

ヨシ:あ、取次会社さんの組織、ですよね? 取次会社さんによるん
   ですが……

佐藤:一番複雑な組織構造の取次会社さんについて、にしましょう

ヨシ:えっと……営業部門と管理部門があって、その中に個人オーナ
   ー対応部署と法人オーナー対応部署がそれぞれあります。

佐藤:営業部門は営業するんでしょうが、管理部門って何を管理する
   んですか?

ヨシ:物件の管理で、極端な話、ガラス割れた、ってオーナーさんか
   ら電話が入ったときに対応する部門です。

佐藤:ヨシさんの防災機器で言えば?

ヨシ:火事が起きたときとか、そういうときの「管理」をしますね

佐藤:あーなるほど。では営業部門と管理部門のニーズの違いは?
   営業部門は「売りたい」ですよね。色々な意味で。

ヨシ:ええ。取次会社さんの管理部門ニーズは、「ラク」したいだと
   思います。

佐藤:?

ヨシ:具体的には言えませんが、災害とか、何かあった場合の対応っ
   て大変なんですよ。そういうのが管理部門の仕事なので……

佐藤:ああ! なるほど、「何かあった場合の面倒な仕事を肩代わり
   します」ってことですね。例えばどういうことですか?

ヨシ:年末年始とか、真夜中とかに何かが起きた場合、オーナーさん
   や入居者さんの連絡先が、取次会社でなくて当社になります。

佐藤:!! 「あなたが深夜呼び出されませんよ」とか「年末年始に
   休めますよ」というのが「管理部門」への「メッセージ」!

ヨシ:そうなんですよ。

佐藤:ここはBtoBtoCは関係なくて、取次会社さんの社内のニ
   ーズですね。「管理部門さん、アナタがラクだよ」ですから。

ヨシ:そうですね。

佐藤:これって、会社によってニーズ違います? 管理部門さんがあ
   るかどうかは別にして、管理部門の仕事をする人について。

ヨシ:いえ、大体同じだと思います。

佐藤:だとやっぱり会社の違いはあまり関係ない、と……

ヨシ:ニーズについていえばそうだと思います。

佐藤:じゃあ、取次会社の「管理部門」さんには「ラクですよ」がメ
   ッセージで、「営業部門」さんにはなんて言います?

ヨシ:そりゃ「営業部門さん、アナタのお客様を守ります」ですね。

佐藤:ひいては「売上が上がる」ですよね? 

ヨシ:もちろんです。「空室率×賃料」に対するインパクトですね。
   あと、「引き出しが増える」っていうメリットもありますね。

佐藤:引き出しって?

ヨシ:営業するときの提案の「引き出し」ですよ。防災機器つけて、
   物件の価値上げましょう、っていう。

佐藤:物件の価値って例えば何ですか? 話せる範囲で、ぜひ(笑)

ヨシ:えっと……取次会社の営業さんって要はオーナーさんのニーズ
   に答えることで、最大の悩みはやっぱり空室率なんですよ。

佐藤:物件の価値が高いと空室率が減るわけですね。それで??

ヨシ:あるとき取次会社さんと話していて、空室率が3割もある物件
   があって、空室率下げる提案できないか、って話になって……

佐藤:それでそれで?

ヨシ:具体的には言えないんですが、うちのシステムみたいのを入れ
   たんですよ。もちろんお金はかかりましたが……

佐藤:で、空室率は……

ヨシ:一気に1割以下になりました! パパパって入居者さんが入っ
  て! 運も良かったんでしょうけど、これは感動でしたよ!

佐藤:う、うわ……それはすごい投資対効果ですよね。

ヨシ:ホント皆さん大喜びで! 取次会社さんも、オーナーさんも、
   うちも嬉しい!

佐藤:もちろん入居者さんは「安心」で嬉しい! 図にすると……

===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

防災機器
売れる! ← オーナー喜ぶ! ←空室率下がる! ←資産守れる!

===============================

佐藤:BBCフローの全員がWinですね。で、ニーズは常に右から
   です。

ヨシ:そうですそうです。こういうことです!

佐藤:これ、営業マンの醍醐味ですよね! これをまさに「結果を出
   す営業マン」と言うっていうか……

ヨシ:ホントそうなんですよ!

佐藤:で? ヨシさんのことですから、この成功事例、使い倒してる
   んじゃないかな、と思って

ヨシ:もちろんですよ! 何でわかるんですか?

佐藤:成功事例を使うっていうBtoBのセオリー通りだから(笑)

 

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆BtoBのセグメンテーション:BBC×組織別ニーズ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

佐藤:では、ここまでをBBCフローでまとめましょう。

===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

提案ネタ増えるよ→営業部門  個人オーナー← 家族・一人暮らし
               法人オーナー← 外資系外国人

ラクになるよ  →管理部門  法人オーナー← 同上
               個人オーナー
===============================

佐藤:で、あとは最後のBtoCの組み合わせ次第で、営業部門さん
   や管理部門さんへのメッセージを変えていくわけですね?

ヨシ:え、ええ、そうです……

佐藤:つまり、BtoBのセグメンテーションは、BtoBtoCと
   社内組織別ニーズの組み合わせなんですよ

ヨシ:な、なるほど……

佐藤:ですので、結構複雑にはなります。複雑にはなりますが、物理
   的に顔が見えます。

ヨシ:顔が見えるとは?

佐藤:オーナーさんの顔、取次会社の担当者さんの顔とか性格、アタ
   マに入ってますよね?

ヨシ:もちろん! あ、ホントに顔が見える……

佐藤:そう。ですから、複雑ですが、BtoBの方がむしろやりやす
   いです。BtoCだと、顔が見えにくいんですよ

ヨシ:そ、その通りですが……

佐藤:その通りですが?

ヨシ:や、やっぱり……なんかイヤだ……

佐藤:な、なんで?

ヨシ:だ、だって、こっちはこんなに苦労して頑張ったのに、先生に
   かかると、魔法みたいにわかるんですもん……

佐藤:ちょ、ちょっと、こっちもすっごい苦労してこういう理論体系
   を作りあげたんですってば! 20年がかりですよ!

ヨシ:あ、そりゃそうですよね……目の前でこうもスラスラと書かれ
   ると、簡単そうに見えちゃって……

佐藤:カンタンっていうと語弊はありますが、大体こうだろうな、っ
   っていう見当はついてました。

ヨシ:これもセオリー通りだからですか?(笑)

佐藤:その通りです(笑)。管理部門のニーズって、取次会社によっ
   てそう違わないですよね?

ヨシ:ええ、そうですね……

佐藤:ですよね? BtoBのセグメンテーションって、社内組織で
   切るとわかりやすいことが多いんですよ

ヨシ:何でですか?

佐藤:組織によってニーズが違うからです。

ヨシ:そ、その通りです……

佐藤:一般論として、会社による違いより、組織による違いの方が、
   大きいんですよ。

ヨシ:なるほどぉ……

佐藤:営業部門のニーズは、どの会社でも「売りたい!」です。管理
   部門のニーズはさっきの「ラクしたい」とか「効率化したい」

ヨシ:その通りだと思うんですが、先生なんで気づいたんですか?

佐藤:大分前のことですが、私、外資系のメーカーでマーケティング
   やってたんですよ。

ヨシ:営業じゃないですよね?

佐藤:ええ。あるグローバルプロジェクトの担当で、グローバルミー
   ティングに日本代表として行ったりするわけです。

ヨシ:へー、カッコいい!

佐藤:カッコよくないです、大変です! それはいいんですけど、そ
   こで気づいたのが……

ヨシ:??

佐藤:国の違いより、「組織」の違いの方が大きいんです。日本とア
   メリカの間の壁より、マーケティングと開発の壁の方が高い!

ヨシ:た、例えばどういうことですか?

佐藤:わかりやすい話、言語の違いです。日本語と英語の言語の壁よ
   り、組織間の言語の壁の方が大きい……

ヨシ:それ、佐藤先生が英語できるからですよ……

佐藤:それもありますけど、そういう会議に行くと、マーケティング
   の人とはすぐ仲良くなれるんですよ。

ヨシ:組織の壁が無いんですね。

佐藤:ええ。国を問わず、マーケティングの課題なんてどこでも同じ
   なんですよ。

ヨシ:なるほど……国が違ってもそうなら、会社が違うくらいじゃ、
   そう変わらない、と……

佐藤:そういうことです。逆に、開発の方は開発の方同士で、国が違
   ってもすぐ仲良くなれるんですよ。

ヨシ:へえー、面白いですね。なんかわかる感じもします。うちの会
   社も部署で大分雰囲気違います。

佐藤:ですよね? そういうのを見ていたときに、「国じゃない、組
   織の違いなん だ」っていう当たり前のことに気づいた、と…

ヨシ:なるほど……組織別のニーズはどこでも同じなんですね。

佐藤:ざっくり同じで、あとは、その先のお客様によって変わるんで
   すよね。今回なら法人オーナーさん、個人オーナーさんです。

ヨシ:まさにセオリー通り……BtoBtoCですね。

佐藤:そうなんです。

ヨシ:しかし……このフローを見ると……整理して可視化される先生
   は凄い! 勝手にしゃべくりまくったダケなのに……

佐藤:そうですか? フツーにまとめただけですけど。

ヨシ:凄すぎます!! 客観的に自分の仕事の再現をまさに可視化し
   たものを見ている感じです。

佐藤:ヨシさんもやればいいじゃないですか。これで本書けますよ。

ヨシ:どうやるんですか?

佐藤:どうって、こうやって書いて図にまとめればいいんですよ。

ヨシ:はあ? で、できませんよ、そんなの。

佐藤:いや、フツーに考えて、フツーにまとめればいいんですけど。

ヨシ:せ、先生、それって……私が「どうも~♪って言って営業に行
   けばいいんですよ」と同じこと言ってますよ……
 
佐藤:あ……ホントだ。すみません(笑) そうそう、フツーに無意
   識にできることがその人の最大の強みなんですよ。

ヨシ:先生の「可視化するテクニック」を「可視化」されたらいかが
   ですか?

佐藤:それ、考えたこともありますが、自分のBASiCSとブレる
   のでやりません。

ヨシ:もったいない……「カリスマコンサルタントの思考法」とか、
   売れそうじゃないですか!

佐藤:いや、「実戦マーケティング思考」で書いてるんですが、そっ
   ちのタイトルの方が売れそうですね(苦笑)

ヨシ:あ、その本もいい本ですよね。

佐藤:ありがとうございます。で、BtoBのセグメンテーションは
   まだ終わりじゃないんですよ。

ヨシ:え、BtoBtoCと組織別ニーズだけじゃなくて?

佐藤:ええ、まだすっごく大事なものが残っています。それは……な
   んと……実は……

ヨシ:そ、それは……? ま、まさか、また……?

佐藤:ええ、続きは次回! 

 

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆まとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●BtoBtoCで、中間のBのセグメンテーションは、BBCと、
 組織別ニーズで切ってみよう!

 

 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━BBC編Vol.020 2010/04/22
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「社長」と「社員」のニーズは違う! 役職に合わせた「メッセー
 ジ」を考えよう!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆右からの「具体的」なニーズを埋めていこう!
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●ここまでの復習・まとめ
ヨシさんは、とある「防災機器メーカー」の営業マン(正確にはマネ
ージャーさん)です。

その機器は、家庭に設置するものですが、直販をしていませんので、
以下のようなビジネスになります。
==============================================================
B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

○ニーズの流れ

防災機器 ←  オーナー満足 ← 入居者満足  ← 家族の命
売れる     囲い込める    空室率下げる  財産・思い出
                 賃料下げない

○セグメンテーション

         1)白金:  個人オーナー ← 家族
         2)自由が丘:個人オーナー ← 一人暮らし
         3)広尾:  法人オーナー ← 外資系外国人

==============================================================
●BtoBのセグメンテーション

ヨシさんの直接のお客様である「取次会社」さんのセグメンテーショ
ンは、会社よりも「部署別のニーズ」と「BBCで考えるその先のお
客様」の組み合わせで考えます。すると……
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B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

提案ネタ増えるよ→営業部門  個人オーナー← 家族・一人暮らし
               法人オーナー← 外資系外国人

ラクになるよ  →管理部門  個人オーナー← 同上
               法人オーナー
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この、

・部署別のニーズ
・その先の顧客(BtoBtoC)のニーズ

の組み合わせがBtoBのセグメンテーションです。

 

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◆現場を動かさなければ売れない
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佐藤:ヨシさんの直接のお客様である、「取次会社」さんのニーズは
   部署別に違う、そしてその先の顧客で違うということでした。

ヨシ:ええ。

佐藤:「部署」と「その先の顧客」で切るのがBtoBtoCのセグ
   メンテーション、というのはいいですね。

ヨシ:はい、そこまでは。でもまだあるとおっしゃってましたが……

佐藤:ヨシさんって、誰のところに営業に行きます? 社長ですか?

ヨシ:ええ、会社対会社のおつきあいですから、社長のところにはも
   ちろん行きます。

佐藤:でも、それだけじゃ売れないですよね、だって現場が……

ヨシ:そうなんですよ!

佐藤:社長が「売れ」って言って売れるんだったら苦労しないですね

ヨシ:そもそも社長が「ヨシのところの製品を売れ」とは言ってくれ
   ないですけどね……多くの取引先の1社に過ぎませんから。

佐藤:そりゃそうでしょうね。

ヨシ:それに、うちの商品って、取次会社さんにとっては、それほど
   大きい売上じゃないんですよ……

佐藤:なるほど。あんまり売る動機付けがないと……

ヨシ:そうなんです。社長さんとか部長さんには、「オーナーさん満
   足」とか、「入居者さん満足」でまだ説得できますが……

佐藤:現場が動かない、と。

ヨシ:ええ。しかもその割に、売るのに手間がかかるので、熱心に提
   案してくれない営業さんもいらっしゃいます

佐藤:管理部門の方には、前回の「仕事がラクになる」というメッセ
   ージがありますね。営業部門の方は、手間の割に売るのが……

ヨシ:そうなんです。

佐藤:どうするんですか? まずは「手間」をかけさせないようにし
   ますよね?

ヨシ:もちろんです。「面倒だったら私に投げてくださいね♪」って
   言いまくります。

佐藤:そうですね。で? さすがに「どうも~♪」だけじゃだめです
   よね(笑) きっと、殺し文句があるんですよね?

ヨシ:あるんですよ~、それが。見つけたんです。

佐藤:やっぱり! それはそれは?

ヨシ:何かあったときにアナタの責任になりますよ、って言います

佐藤:??

ヨシ:災害ってそう起きませんけど、万が一起きたとき、結構大変な
   ことになって、まずいですよね?

佐藤:あ! 何かあったときに、オーナーさんから責められる! 

ヨシ:そうなんですよ。取次会社さんがオーナーさんから責められる
   んですよ。「何で対策しなかったんだ!」って。

佐藤:なるほどお。そう言われないように……もしくはそう言われて
   もいいように、提案しておきませんか、って言うんだ……

ヨシ:ええ。取次会社さんがうちの防災機器をオーナーさんに提案し
   ておけば、そのときに言い訳できますよね。

佐藤:オーナーさんに責められても、「私から提案はしましたよ。オ
   ーナーさんのアナタが不要って言ったんです」と言える……

ヨシ:そうなんですよ! このメッセージって強いんですよ!

佐藤:なるほど、そこに取次会社の営業さんからオーナーさんに提案
   する「メリット」を作るんだ……

ヨシ:「当社の提案をすれば、何かあってオーナーさんから責められ
   ても、私は提案しましたよね、と押し返せます」って言います

佐藤:それが殺し文句……これはすごい……それは私も思いつかなか
   ったですね……これはうまい!

ヨシ:そこまで言わないと、やっぱり提案してもらえないですからね

佐藤:結局、それが取次会社内での、「提案する人」の具体的なメリ
   ットですよね。ある意味「責任逃れ」できる……

ヨシ:そうなんです。で、取次会社さんからオーナーさんにご提案い
   ただいて、オーナーさんがご興味を持ったら、私に投げれば…

佐藤:あとはヨシさんが全部やってくれるので、取次会社さんも、面
   倒じゃない……

ヨシ:ええ、ですから「私に投げてください♪」って(笑)

 

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◆役職によるニーズの違い:社長のニーズ、社員のニーズ
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佐藤:そうなんです。これがBtoBのセグメンテーションの最後の
   ピースです。

ヨシ:え? これも例によってセオリー通り?

佐藤:その通り(笑)。取次会社さんの社長さん、部長さんのニーズ
   は何でしたっけ?

ヨシ:オーナーさん満足、その先の入居者さん満足、ですね

佐藤:で、社員さん、具体的には「提案する人」のニーズは?

ヨシ:売るのは面倒だけど、提案はしないと後でオーナーさんに責め
   られてもっと面倒なことに……

佐藤:ニーズが違いますよね? 部長さんと社員さんで。

ヨシ:そりゃそうですよ。

佐藤:部長さんのニーズは「オーナーさん満足」、社員さんは「面倒
   はイヤ」。

ヨシ:そうですけど?

佐藤:だからBtoBのセグメンテーションってこういうことなんで
   すよ。

ヨシ:え?

佐藤:会社、部署、と来て、最後は「人」、具体的には役職によるニ
   ーズの違いです。

ヨシ:あ、なるほど!

佐藤:部署によって、そして役職によってニーズが違います。ですか
   ら全ての関係者のニーズをモレなくおさえないといけない……

ヨシ:そりゃそうですよ。そうしないと売れないじゃないですか。

佐藤:だから、ヨシさんはセオリー通りに自然にやってるんです。

ヨシ:あ……また(笑)。私、ちゃんとやってるんだ……

佐藤:社長のニーズ、部長のニーズ、社員のニーズ、全部違うので、
   きっちり抑えきるのがポイントです。

ヨシ:なるほど……そうなんだあ……

佐藤:一般論として、役職が上の方ほど会社全体のことを考えます。
   顧客満足、売上・利益……

ヨシ:そうですね。社長さんなんかはそうです。オーナーさん満足と
   かですね。

佐藤:で、社員の方は「自分」のことを考えます。ラクしたい、早く
   帰りたい、面倒なことはイヤ……

ヨシ:なるほど!! 現場が動かない、ってそういうことなんだ!

佐藤:そうなんです。「社長」と「現場」のニーズというか、意識が
   違うのでこれはもうしょうがないです。

ヨシ:そこのアイダを取り持つのも営業の役割ですよね。

佐藤:ホントそう思います。コンサルタントもそうですけど。だから
   持って行くパワーポイントが同じでいいはずがないんですよ

ヨシ:?

佐藤:いや、だから、社員さんに対するプレゼンと、社長さんに対す
   るプレゼンが同じでいいはずがないんです。ニーズが違うので

ヨシ:そうですね。少なくともトークは変えますよね。

 

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◆BtoBのセグメンテーション:ボタンをどう押す?
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佐藤:ですよね? これがBtoBのセグメンテーションの全貌。
   業種、会社、部署、役職、そしてその先の顧客。

ヨシ:結構大変ですね……

佐藤:これらの「針の穴を通すような精密なコントロールが必要。ヨ
   シさんは本能的にできるからいいでしょうけど(笑)

ヨシ:へー、「針の穴を通すような」っていい表現ですね。

佐藤:ピンポイントでニーズに応えるんです。BtoBだと、顔が見
   えるからこそできるし、できるからこそやらないと……

ヨシ:競合にさらわれちゃいますね

佐藤:その通りです。BtoCは多少粗っぽくても大丈夫ですが、
   BtoBは本当に精密です。

ヨシ:佐藤理論では、どうすればいいんですか?

佐藤:基本はBBCフローです。
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B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

===============================
佐藤:この図の中で、「取次会社」の組織図を書きます。ヨシさん、
   名刺交換って何人くらいとされました?

ヨシ:いや、たくさんしましたけど……

佐藤:ですよね? 組織図書けますよね? 仕事内容はもちろん、顔
   と名前、性格もわかりますよね?

ヨシ:はい、そうですね。

佐藤:で、どの人に最初に話を通して、とか考えますよね?

ヨシ:もちろんです。ボタン押す順番を間違えると結構面倒なことに
   なりますよね。

佐藤:そう! BtoBのできる営業さんはそう言います。ボタン押
   し間違えた、とか。お客様をボタンに例えるのは失礼ですけど

ヨシ:もちろんお客様は大事に思ってますよ。なるほど……組織図を
   書いて、どの方に、どういう順番で、どういう話をするか……

佐藤:ええ、考える変数は先ほどの通りです。

・業種・業態の違い
・会社の違い
・部署の違い
・役職・人の違い
・顧客の顧客の違い(BBC)
ヨシ:なるほど……ホント可視化されましたね……先生、すごいなあ

佐藤:いえ、すごいのはヨシさんです。私は、この「ハコ」を持って
   いるだけ。中身は全部ヨシさんが埋めたんです。

ヨシ:いや、その「ハコ」を作れるのがすごいんですけど

佐藤:私の取り柄なんてそれくらいしかないので……。BASiCS
   とかもみんな「ハコ」。埋めるのは皆さん自身

ヨシ:またそんな謙遜しちゃってえ……

佐藤:いえ、その「ハコ」自体には絶対の自信を持ってますが(笑)

ヨシ:あ、やっぱり。しかし、結構面倒ですね。

佐藤:ただ、組織図ができてしまえば、もうニーズは特定できますよ
   ね。そこまでが大変なんですよね。

ヨシ:そうかあ……BtoBの営業ってこういうことなんだあ……勉
   強になりました! 今日はありがとうございました!

佐藤:いえ、まだ終わらないんです……

ヨシ:え……ひょっとして……?

佐藤:もう1回だけお願いします!

ヨシ:え、つ、次は?

佐藤:BtoBのコミュニケーション! ヨシさんの「口説き方」を
   聞きたいんです!

ヨシ:なんか、自分が全てさらけ出されていくようで……(笑)

佐藤:ですからそれをやってるんですってば……(笑)

 

次回はついに最終回!

 

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◆まとめ
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●BtoBtoCで、ニーズの流れを体系的に考え、右から埋めてみ
 て「可視化」しよう!

 

 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━BBC編Vol.021 2010/04/26
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「ニーズ」「喜び」「幸せ」をBBCの右側からモレなく作って、
  流していこう!
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◆ここまでのまとめ
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ヨシさんは、とある「防災機器メーカー」の営業マン(正確にはマネ
ージャーさん)です。

その機器は、家庭に設置するものですが、直販をしていませんので、
以下のようなビジネスになります。
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B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

○ニーズの流れ

防災機器 ←  オーナー満足 ← 入居者満足  ← 家族の命
売れる     囲い込める    空室率下げる  財産・思い出
                 賃料下げない

○セグメンテーション

         1)白金:  個人オーナー ← 家族
         2)自由が丘:個人オーナー ← 一人暮らし
         3)広尾:  法人オーナー ← 外資系外国人

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●BtoBのセグメンテーション

ヨシさんの直接のお客様である「取次会社」さんのセグメンテーショ
ンは、会社よりも「部署別のニーズ」と「BBCで考えるその先のお
客様」の組み合わせで考えます。すると……
==============================================================
B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

提案ネタ増えるよ→営業部門  個人オーナー← 家族・一人暮らし
         部長・社員 法人オーナー← 外資系外国人

ラクになるよ  →管理部門  個人オーナー← 同上
         部長・社員 法人オーナー

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中間のB(ここでは取次会社)のセグメンテーションは、

・業種・業態の違い
・会社の違い
・部署の違い
・役職・人の違い
・顧客の顧客の違い(BBCフローの最後のC)

の組み合わせになります。

 

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◆BtoBの「コミュニケーション」
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佐藤:最終回の今回は、具体的にどうやっているのか、ヨシさんのノ
   ウハウを聞いていきましょう。

ヨシ:はい! って言っても、フツーにやってるだけですよ。

佐藤:いや、絶対やってますって。ヨシさんの直接のお客様である取
   次会社さんに、どうやって食い込むんですか?

ヨシ:ですから、「どうも~♪」って言って……部長挨拶して、朝礼
   なんかに出させてもらうんです!

佐藤:出たあ! ヨシさん式「どうも~♪」営業

ヨシ:でも、ホント自然にやってますから……

佐藤:じゃあ例によって「どうも~♪」営業を可視化しましょう。ま
   ず誰のところに行くんですか? 社長ですか?

ヨシ:社長さんには挨拶には言きますが、営業には行きません。まず
   は部長からです。例えば営業部長さんとかですね。

佐藤:じゃあ、営業部長さんのところに行くとしましょう。何て言う
   んですか?

ヨシ:行って、「どうも~♪ 今度朝礼に出させてくださいね~」っ
   て……あはは。

佐藤:ワザと言ってますね……朝礼に出させていただく、ってどうい
   うことですか? 何のために?

ヨシ:そもそもうちの商品を知らないとか、売る気があんまりない営
   業担当さんに、うちの商品を売る動機付けをするんですよ。

佐藤:なるほど。マインドフロー*で言うところの「認知・興味」関
   門ですね。

*マインドフロー
新規顧客が、認知、興味、行動、比較、購買、利用、愛情の7つの関
門を通過して「ファン」になる。

詳細は、図解 実戦マーケティング戦略 で。
http://tinyurl.com/a6ul5
ヨシ:あ、確かにそうですね。

 

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◆自社商品を売ってもらうために、売る人のメリットを訴求しよう
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佐藤:でも、営業部長さんに「うちの商品を売らせてください!」っ
   て言うだけじゃ、営業部長のメリットが無いですよね?

ヨシ:「御社の営業さんがオーナーさんのところに行ったときに困ら
    ないようにする方法を説明させてください」って言います。

佐藤:困る、とは?

ヨシ:だって、オーナーさんに防災機器のこととか聞かれて、営業さ
   んが答えられなかったら営業としてまずいですよね?

佐藤:確かに……そりゃあ営業部長は気になりますよね。

ヨシ:もっちろんです。そう言わないと、うん、って言っていただけ
   ないじゃないですか!

佐藤:ほら、「どうも~♪」だけじゃないですよね!? もう、この
   パターンもいいですよね……(笑)

ヨシ:もう慣れました(笑)

佐藤:BBCフローでは……こうなりますよね。
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー     営業担当   オーナー      入居者

   情報提供→質問に答えられ ← 質問する
        恥をかかない

===============================

佐藤:取次会社さんの営業さんに情報提供して、営業さんはきちんと
   オーナーさんの質問に答えられる、と。

ヨシ:そうですね。

佐藤:「朝礼に出させてください」じゃ、営業部長さんはウンと言っ
   てくれないから、相手のメリットを訴えるんですよね。

ヨシ:営業の基本です。

佐藤:えっと……営業さんのメリットが他にもあるはずですね。

ヨシ:え?

佐藤:BBCは右からです。入居者さんや、オーナーさんのメリット
   はありませんか?

ヨシ:あ……そうだ!

佐藤:災害が起きたら、オーナーさん自身も困りますよね。だから…

ヨシ:確かに、「オーナーさんにご迷惑がかからないようにする提案
   をします」って営業部長さんに言ってもいい!
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー     営業担当   オーナー      入居者

     困らないように ←災害が起きたら ← 災害が起きたら
     事前に提案   大事な入居者が困る  困る

===============================
佐藤:そう思ったんですよ。

ヨシ:この紙の上で考えると、すっごく考えやすいですね! 可視化
   できます!

佐藤:そう。紙に落とすことが大事です。で、朝礼で何を説明するん
   ですか?

ヨシ:成功事例ですね。「こういう災害が起きて、オーナーさんに危
   うくご迷惑がかかるところ、当社の製品で……」と。

佐藤:ほら、ヨシさん、やっぱりやってるじゃないですか……セオリ
   ー通りに♪

ヨシ:はあ……もういいです、このパターン……(笑)

 

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◆継続的な「コミュニケーション」を、相手に合わせて行う
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佐藤:その朝礼での説明ってどれくらいやるんですか? 頻度とか。

ヨシ:最初の方は、月に1回くらい、そのあとは、2~3ヶ月に1回
   です。15分くらいですよ。長いと飽きられますし

佐藤:あ、そんなものでいいんですね。

ヨシ:ええ、ただ続けないと、忘れられてしまうので、定期的にやる
   ようにしています。

佐藤:ネタ切れしませんか?

ヨシ:いえ、そうでもないですよ。会社がネタを作ってくれますので
   それを加工するんです。

佐藤:例えば、どんなネタですか?

ヨシ:年末なら、「年末お出かけ時のチェック項目」みたいなネタで
   すね。ニュースレターみたいな感じです。

佐藤:それって入居者さん用のツールですよね? わかりやすいとこ
   ろで戸締まりとか、元栓閉める、とかのチェックリスト?

ヨシ:そうですそうです。

佐藤:それを朝礼で何て言って説明するんですか?

ヨシ:このBBCフローで説明しますね。私も理解しましたから。

===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー     営業部    オーナー      入居者

===============================

佐藤:さすが!

ヨシ:このニュースレターは、入居者さんが喜びますよね。

佐藤:そうですね。お出かけ時のチェック項目があれば、入居者さん
   は、「気の利いたマンションだな」と思ってくれますよね。

ヨシ:すると、オーナーさんが嬉しいですよね。

佐藤:……なるほど、わかりました。

ヨシ:なので、取次会社さんには、「オーナーさんにこれ渡して、入
   居者さんに配ってくださいよ」と言います。

佐藤:殺し文句は……?

ヨシ:入居者さんが喜ぶと、オーナーさんも喜ぶ。オーナーさんに営
   業のアナタを「気の利く営業だ」と思ってもらえます、って。

佐藤:さすが!! 営業さんのメリットにしてるわけですね。

ヨシ:そうなんです! 先生のおかげで、私がやってることが私にも
   わかってきました

佐藤:できる営業さんって、開発とかマーケティングとかから来る情
   報を、自分のお客様向けに加工して定期的に発信しますね。

ヨシ:それって当たり前じゃないんですか?

佐藤:そうでもないですね。できる人は自然にやってますけど。

ヨシ:そうなんだあ……

佐藤:ポイントは、自分のお客様に合わせて、手書きでもいいので、
   資料を1枚加えることですね

ヨシ:もっちろんです。

佐藤:それによって、お客様が「うちのためにやってくれた」って思
   っていただけますからね。

ヨシ:そうしないと、「みんなにこれ送ってるんだろ」って思われち
   ゃいますよね。

佐藤:そうなんですよ。私から補足すると、このレターを喜ぶのは、
   どんな入居者ですか? このBBCフローで。
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー            オーナー      入居者

提案ネタ増えるよ→営業部門  個人オーナー← 家族・一人暮らし
         部長・社員 法人オーナー← 外資系外国人

===============================

ヨシ:どちらかというと、個人オーナーの入居者さんですね。

佐藤:ですよね? ほら、やっぱりセグメントに合わせて……

ヨシ:……もう驚かないですよ……ホントだ……一番右側の入居者の
   ニーズに合わせてレターを作るんだ……

佐藤:ですよね? 一番右のニーズでセグメンテーションしておくと
   打ち手が取りやすいんですよ。こういう細かいところまで。

ヨシ:確かに、右と左で、びしっと横串が通りますね!

佐藤:そうなんです。BBCフローの一貫性方程式のX、Yに、具体
   的な戦術が代入されるイメージです

ヨシ:な、なんか難しくなりましたね(苦笑)

佐藤:あ、じゃあこのBBCフローの上を、ニュースレターが通って
   いくイメージでいいです。

ヨシ:それならわかります!

佐藤:で、これで営業さんが「認知・興味」を持っていただいて…

ヨシ:とりあえず提案してもらえれば、その後は私に投げていただけ
   ばいいです。

佐藤:なるほど。ではマインドフローで、「利用・愛情」は?

ヨシ:営業さんには、コマメな報告します。途中経過、結果報告……

佐藤:決め手は?

ヨシ:オーナーさんが喜んでましたよ、って言ってあげると、営業さ
   んも「提案して良かった」と思っていただけます。

佐藤:やっぱり! このニーズも右からですからね!

 

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◆部署によってコミュニケーションも変える!
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佐藤:今のが、営業部門へのコミュニケーションですよね。メッセー
   ジは「あなたが気の利く営業だと思われます」

ヨシ:ええ。次にお聞きになりたいのは、じゃあ管理部門の場合は、
   ですよね?

佐藤:あ、こっちが読まれた(笑) さすが敏腕営業マン(笑)

ヨシ:そういうのは得意なんで(笑)。管理部門もオーナーさんとコ
   ミュニケーションしますが、ちょっとやり方が違います。

佐藤:どう違うんですか?

ヨシ:管理部門は、多くのオーナーさんに一度に色々な連絡をすると
   きがあります。具体的にはDMっていうか資料を送ります。

佐藤:はっはー、じゃあその資料に……

ヨシ:そうなんです。当社の製品の案内を同梱していただいたりしま
   す。

佐藤:例えば、どんな内容ですか? まさかその案内にDM的なもの
   を入れるわけにいかないですよね?

ヨシ:例えば、法改正があって、これこれこうなりました……とか。
   これはオーナーさんも知りたい情報ですよね?

佐藤:なるほど! それなら、管理部門には、「オーナーさんが必要
   な情報を送れる」というメリットがある!

ヨシ:そうなんです。A4 1枚の情報案内を入れていただく感じで
   すね。

佐藤:それは会社が用意してくれるんですか?

ヨシ:まさか。私が作りますよ。

佐藤:そうですよねぇ。やるべきことやってるんですよねえ。これは
   誰と交渉するんですか?

ヨシ:これは、取次会社の管理部長さんです。担当さんにはその決断
   はできないので……

佐藤:ほら、ちゃんと組織の意思決定構造をご存じですよね。前回の
   話で……

ヨシ:……ホントだ(笑)

佐藤:こういうBBCフローですね。今回は入居者さんは直接関係な
   いですけど。
===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー     管理部長    オーナー      入居者

        オーナーが喜ぶ  必要な情報を
        情報を提供    得られる

===============================
ヨシ:はい、やっぱりこのフローの上を、先ほどのA4 1枚の紙が
   通っていくイメージですよね。

佐藤:こういっちゃなんですが、売るのに魔法は無いんですよ。A4
   1枚の紙を入れる努力をするかしないか、ですね。

ヨシ:ホントそうだと思います。

 

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◆売れるパターンは体系化できる!
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佐藤:ヨシさんの会社って、取次会社さんにとっては多くの取引先の
   うちの1社さんですよね? よくそこまでやってくれますね。

ヨシ:そのときは、ちょっとしたことで貸しを作ったので、その貸し
   を返してもらったんですよ……

佐藤:そう! それも、売れる営業の方がよくいいます。私が知って
   る敏腕営業さんで、すごく印象に残った一言があるんです。

ヨシ:それは?

佐藤:「約束のないところに約束を作るんです。約束が破られても、
   それは貸しになるから、次の約束が作れます」

ヨシ:な、なるほど……それ、すっごくよくわかります。

佐藤:いつも思うことなんですけど、ヨシさんと話していて、再確認
   したことがあります。

ヨシ:それは?

佐藤:売れる営業さんて、同じこと言うんですよ。言い方は違います
   けど、やってること同じなんです。パターンがあるんです。

ヨシ:そ、そのパターンって? 教えてくださいよ!

佐藤:全部お話したじゃないですか、今まで……BBCとか、セグメ
   ンテーションとか、組織内コミュニケーションとか……

ヨシ:あ……私がやってること(笑)

佐藤:あと、オーナーさんに対して、取次会社の営業さんをほめてお
   きますよね?

ヨシ:もちろんです。

佐藤:営業さんも、オーナーさんから褒められたらすっごく嬉しいで
   しょうから。

ヨシ:それもセオリーなんですか?

佐藤:セオリーかどうかはともかく、さっきの売れる営業の方が同じ
   こと行ってました。

ヨシ:そうなんだあ……

佐藤:そうなんです。私が考えだしたことじゃないんです。売れる営
   業パーソンの成功例をパターン化しただけです。

ヨシ:先生はやってなかったんですか?

佐藤:成功したときは、やってました。失敗したときは、どこかが狂
   ってます。その共通パターンを体系化しただけです。

ヨシ:どうやって体系化されたんですか?

佐藤:えっと……帰納と演繹の相互作用で……

ヨシ:はあ? 昨日と今日? ははは、私、数学ダメで……

佐藤:えっと……具体例からワクを考え、ワクに具体例をあてはめて
   ワクが大丈夫か検証して……BASiCSなんかもそうですね

ヨシ:うーん、私には無理そうですね……

佐藤:それが私の独自資源ですから、そうカンタンにはマネできない
   と思いますよ。ディベートと肌感覚の合わせ技。

ヨシ:でぃ、ディベート?

佐藤:帰納と演繹の相互作用なんかもディベートからです。マーケタ
   ー戦場で、ディベートではそう負けないですよ……

ヨシ:そ、そりゃそうですよね……私は自分の強みを活かして営業に
   専念します(笑)

佐藤:さっきから、実はヨシさん自身のBASiCSも考えてたんで
   すよ。

ヨシ:ええ? こんな話をしながら?

佐藤:なんか勝手にアタマが考えちゃうんですよ……結論から言うと
   こういう営業にヨシさんすごく向いてます。

ヨシ:よかったあ……やってて全然苦痛じゃないですから。

佐藤:そうですよね。私が売れたま!書くのが苦痛じゃないのと同じ
   ですよ、きっと。

 

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◆マーケティングの真髄:BBCで「喜びの連鎖」を右から起こす
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

佐藤:そろそろまとめに入りましょう。ヨシさんの製品のベネフィッ
   トは何でしたっけ? 最後のC、入居者さんにとって、です。

ヨシ:家族の命や、資産を守ります。

佐藤:すると、入居者さんは嬉しいですよね?

ヨシ:ええ、きちんと仕事をすれば喜んでいただけます。

佐藤:なるほど、「喜び」ですよね。それをオーナーさんには伝えま
   すか?

ヨシ:オーナーさんにも同じです。入居者さんにきちんと仕事して、
   入居者さんが喜んでいたことを伝えます。

佐藤:ええ、右側の「喜び」を左側のオーナーさんに伝えていきます
   ね。すると、取次会社さんには?

ヨシ:オーナーさんが喜んでいたことを伝えます。

佐藤:そうですよね。そうなると、こうなります……

===============================

B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

売れて ← オーナーさんが ←入居者さんが ← これで災害でも
喜ぶ    喜んでましたよ  喜んでましたよ  安心だと喜ぶ

===============================

ヨシ:そうですけど、それが何か……?

佐藤:これがマーケティングの真髄です

ヨシ:え? 佐藤式マーケティングの真髄ですか?

佐藤:違います。ビジネスの真髄と言ってもいいです。右から左へ
   の「喜びの連鎖」です。

ヨシ:あ……なるほど! みんな喜んでる!!

佐藤:営業さんの役割は、この「喜びの連鎖」を右から起こしてあげ
   ることなんです。

ヨシ:喜びの連鎖を起こす……な、なんか今鳥肌立ちました……

佐藤:笑顔の連鎖、って言ってもいいです。自分の商品が売れるのは
   喜びや笑顔の「結果」なんです。

ヨシ:「笑顔の連鎖」……いい言葉ですね……

佐藤:バリューチェーン(価値連鎖)じゃなくて、「スマイルチェー
   ン」とか「ハピネスチェーン」って言った方がいいですね。

ヨシ:ははは、そうですね。

佐藤:マーケティングや営業の本を読むと「この人お客様のアタマの
   上に¥マークが見えてるんだろうなあ」という人もいます。

ヨシ:ダメですか? お金が無い人には売れないですよ?

佐藤:あ、それはそうですよ。ただ、お金目当てに売ろうとすると、
   かえって売れなかったりしませんか?

ヨシ:もちろん。まずはお客様に喜んでいただかないと。

佐藤:そうですよね? で、その喜びが発生する順番は、BBCの上
   では……?

ヨシ:あ! それも右から! 売れたら私も「喜び」ますけど、その
   「喜び」は一番最後!

佐藤:そうです! それがBBCフローのメッセージでもあります!
   BBCフローは右から考えます。自分は「最後」なんです。
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B     to   B  to    B    to  C 

機器    →  取次会社 → マンションー →  マンション
メーカー             オーナー      入居者

      オーナーさんが  入居者さんが   これで災害でも
      喜んでましたよ  喜んでましたよ  安心ですね!

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ヨシ:そうかあ……この喜びの連鎖をモレなく起こす……それが、営
   業の醍醐味なんだ……

佐藤:私もBtoB営業って結構やりましたが、成功しているときは
   必ずこうなってます。喜びの連鎖が起きてるんですよ。

ヨシ:そりゃそうですよね。でもなんか仕事が楽しみになってきまし
   たよ……喜びの連鎖、か……

佐藤:営業って、辛いことの方が多いですよね。私も泣きそうな経験
   って結構ありますが、お客様の喜びでそれが吹き飛ぶ……

ヨシ:ええ! 佐藤さんの本って、例えばドリルにしても白ネコにし
   ても「愛」があふれてる感じがして……

佐藤:ありがとうございます。BASiCSの「i」は「愛」でもい
   いと思ってます。

ヨシ:そうかあ……「愛」かあ……

佐藤:ヨシさんの商品って、そういう意味で素敵な商品だと思います
   よ。頑張っていきましょう!

ヨシ:ありがとうございます!

佐藤:長時間、ありがとうございました! なんかもうこれだけで、
   本が1冊書けそうですよ。

ヨシ:ホントですか?

佐藤:ええ、この連載、売れたま!史上でも1,2を争う好反響なん
   ですよ。ホントですよ。

ヨシ:それは嬉しいです! 本も楽しみにしてます!

佐藤:来年か再来年でしょうけどね……

ヨシ:えーー……もっと早めにお願いします!

佐藤:が、頑張ります……ホントありがとうございました!

ヨシ:こちらこそ、自分の仕事が可視化されてホント勉強になりまし
   た。ありがとうございました!
これにて、ついに終了です! おつきあいありがとうございました!

 

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◆まとめ
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●BtoBtoCで、右側から始まる「喜びの連鎖」を作ろう! そ
 れが営業の、そしてマーケティングの醍醐味!