2006-10 未来の顧客:2つの方法

 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.008 2006/10/26
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●あなたの10年後の顧客ターゲットが誰なのか、考えてみよう!
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◆セグメンテーションとターゲティング
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●顧客セグメンテーションとターゲティング
戦略BASiCSの「C」はCustomer、顧客です。顧客と言っても全
員ではなく、ターゲット顧客のことです。
顧客セグメンテーションとは、お客様を分類し、優先順位をつけるこ
と。

ターゲティングは、その分けた顧客(つまりセグメント)のどれを狙
うか、決めること。そして、狙われた(というのもお客様にとっては
失礼な話ですが)顧客が、あなたにとっての「ターゲット」ですね。

狙う(ターゲティング)ためには分ける(セグメンテーション)が必
要ですし、狙わないのであれば分ける必要が無いので、この2つは、
常にセットになります。
そこまではいいと思います。セグメンテーションして、ターゲットを
決める、というのはマーケティングのどの本にも載っていることです
し、みんなやっていることでしょう。

問題は、ここからです。

 

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◆将来のターゲット
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●あなたの10年後の顧客ターゲットは??

今のターゲットは決まってますよね?  決まってなければ、拙著
実戦マーケティング戦略をおみになり、すぐやってくださいね!

図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5
では、あなたの10年後のターゲット顧客は誰ですか??

 

<考えてみてください>

 

 

<考えてみてください>

 

 

<もっと考えてみてください>

 

 

<さらに考えてみてください>

 

 

もういいでしょうか……
仮に、あなたの<現在の>顧客ターゲットが25歳を中心とした女性
だとしましょう……
10年後………なんと、あなたの<現在の>25歳のお客様は、信じ
られないことに……

35歳になっているんです!!

当たり前ですけどね(笑)。10年後ですから。

でもそれって考えたことありますか? 10年後、35歳になったお
客様は、依然としてあなたの<顧客ターゲット>ですか??
現在の顧客セグメント、ターゲットを決めることは誰でもやっていま
すが、この10年後を見据えている人は、極めて希です。

だから、経営が後追いになるんですね。10年後の変化に対して、
10年後に対応を始めるから後手に回るんです。

「10年後の変化なんかわかったら株式投資で大金持ちだよ……」

そうかもしれません。でも、10年後に10年の歳をとることだけは
既に決まっているんです。10年たったら、10年後の体型、ライフ
スタイル、考え方になることも決まっているんです。

ちなみに、10年が無理でも3年後でも1年後でも同じことですよ。
要は、お客様は毎日1日ずつ歳をとり、変わっているんです。

「10年」は例なので、それがお気に召さなければ「3年」でも、
「1年」でも結構です。

 

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◆将来のターゲットを決める2つの方法
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●10年後のターゲットは?

仮に、<現在は>25歳の女性がターゲットとして……

10年後、どういうターゲットになっていますか??

劇的にビジネスを変えなければ、つまり、「60歳のシニアをターゲ
ットにする!」などのことが無ければ、通常は2つの方法がありえま
す。
10年後は……

1)やっぱり今と同じ25歳女性がターゲットとなる

2)今の25歳の人と一緒に歳を取り、35歳女性を狙う
さて、どちらですか??

それによって、今やることが相当違います。

じゃあそれは宿題として、次の売れたま!配信までに考えてみてくだ
さいね~。

次号で、その「やることの違い」を明らかにしていきます。

これ、当たり前の話のようで、非常に戦略的な話です。しかも、ほと
んど意識されていません。事実、このような発想の理論なり本を私が
知る限りでは、読んだことはありませんから。

10年後にお客様が10年歳をとることは決まっているのに……

 

 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
 ~MBAの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン~
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.009 2006/10/30
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「新陳代謝型」のマーケティングのポイント
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◆将来のターゲット
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●10年後のターゲットは?

前号では、

仮に、<現在は>25歳の女性がターゲットとして……

10年後、どういうターゲットになっていますか??

1)今と同じ25歳女性がターゲットとなる

2)今の25歳の人と一緒に歳を取り、35歳女性を狙う

さて、どちらですか??

という宿題を出しました。あなたはどちらだったでしょうか?

 

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◆新陳代謝型 と 心中型
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●10年後の2つの選択:新陳代謝型と心中型

さて、25歳の女性は、10年後は35歳になっています(別に25
歳女性に限らず、全員10年歳をとりますが、これは例ですよ)。
1)今と同じ25歳女性がターゲット→新陳代謝型

を選んだ方は、お客様を新陳代謝することになります。現在の25歳
のお客様は、あなたから巣立っていきます。なぜなら、10年歳をと
った35歳の方はターゲットから外れるからです。

そして、なんとなんと………現在15歳の方が、10年後は25歳と
なり、あなたのターゲットとなっているんですよ!! 当たり前です
けど。

つまり、顧客が入れ替わるんですね。だから「新陳代謝」です。
2)今の25歳の人と一緒に歳を取り、35歳女性を狙う→心中型

を選んだアナタ、この人と心中することになります。また10年たっ
て、35歳から45歳になったら、あなたのターゲットは今度は45
歳になっている、ということですね。

まあ、80歳ターゲットということはあまり無いので、どこかで止ま
るでしょうが、基本的にはそういうことです。
1)と2)、どちらが良い悪いではなく、選択の問題です。ただ、こ
の選択をしていない会社・人が多い(というか大多数)のです。

この2つのどちらを選ぶかにより、やることは全然違うのに……

さて、どう違うかと言うと……今号では新陳代謝型について、説明し
ていきます。

 

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◆新陳代謝型 のマーケティング
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●常に若返りを狙う

10年後には、やっぱり25歳を狙っているアナタ、毎年あなたの会
社の商品、ブランド、社員の頭の中、などを若返らせる必要がありま
す。

10年後には、今の15歳をターゲットにすることになります。その
人たちが25歳になったときには、きっと今の25歳の方々と違うで
しょう。例えば、今の25歳は、インターネットの隆盛を間近で見て
います。ネットが出てきたので使った、ということです。しかし、今
の15歳は、物心着いた頃には、高速回線が家庭にひかれている世代
です。

また、総務省人口推計年報によれば、2004年10月1日現在、

25歳:164万人

20歳:151万人

15歳:127万人

と、25歳の人口は、10年間で、23%も減ります!!

かなり不正確な言い方ですが、ざっくり言えば、毎年2%以上ターゲ
ットが減っていくわけです。

残念ながら、外国からの移民が急激に増えたりしない限り、これはほ
ぼ決まってしまっていることです。
今と同じことをしていると、5年後、20歳のお客様が25歳になっ
たときには見向きもされないかもしれません。

だから、

今のお客様より若干若い人の意見を聞く、注視する

ことが、この戦略では重要です。
一気に10年後が来るのではなく、1年ずつ来るわけですね(当たり
前ですけど)。今の25歳のお客様は来年26歳、今の24歳のお客
様が来年25歳。10年間の大きな変化、1年間の細かい変化を見逃
さずに対応する、というのがこの戦略の成功要因となります。

 

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◆新陳代謝型 のマーケティング事例:ワールドのブランド戦略
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●20代の「アンタイトル」、30代の「リフレクト」
服飾大手のワールドは、自社のブランドのポートフォリオをこのよう
に戦略的に考えています。

———————–< 引用開始 >———————–

ワールドが百貨店販路で店舗展開する婦人服ブランド「リフレクト」
が順調に店舗網と売上高を伸ばしている。二〇〇四年春夏商戦から顧
客対象の大幅な若返りに着手。団塊ジュニア世代の取り込みを意識
し、従来の五十歳前後から三十代に切り替えた戦略が軌道に乗った格
好だ。

リフレクトは「アンドキャリア」をテーマに、仕事(キャリア)と家
庭や育児、趣味などを両立する団塊ジュニアを軸にした三十代女性を
想定顧客に据えている。職場へ出勤する際や子供の入・卒園式などに
も着て行ける女性らしいデザインの商品が中心。今秋冬物ではベルベ
ット素材のジャケット(三万六千七百五十円)やシフォン素材のスカ
ート(一万九千九百五十円)などをそろえた。

二〇〇六年三月期末で六十一だった店舗数は現在、七十二店に拡大し
た。〇六年三月期の売上高は六十六億円で、前年実績を二割上回っ
た。今上期も前年同期比一二%増と好調だ。

ワールドがブランド刷新に乗り出したのは、担当者を入れ替えた〇三
年十一月。同社の主力ブランドの一つで二十代の働く女性を対象にし
た「アンタイトル」を購入していた団塊ジュニア世代が、三十代に入
ったときの「受け皿となるブランドが必要」(リフレクト担当)と判
断。三十―四十代前半のミセスをカバーできるブランドを開発するこ
とにした。

新しいブランド名をつける選択肢もあったが、リフレクトの店舗環境
の優位性を生かそうと名称を継承、商品と店づくりは変えることにし
た。
2006/10/23, 日経流通新聞MJ, 6ページ

———————–< 引用終了 >———————–
アンタイトル(Untitiled)は、20代向け。それを「卒業」したあと
の30代向けのブランドがリフレクト、ということです。

逆に言えば、20代を卒業したら、アンタイトルのターゲットでは最
早無い、ということです。だから、「受け皿ブランド」が必要になる
わけですね。アンタイトルは、お客様を新陳代謝し、去りゆく20代
後半女性は追わず、リフレクトに任せ、来る20代前半をとらえる、
という戦略です。

アンタイトルで、20代も30代も追ってしまうと、ターゲットがぼ
やけます。ブランドのエッジを維持するためには、絞っておく必要が
あり、だから「去る者は追わない」で、新陳代謝をするわけです。

リフレクトは、30代を軸にして、20代後半を迎え入れ、30代後
半にはご卒業いただいてもしょうがない、ということでしょう。

別に、無理矢理去っていただかなくても構いません。お客様でいてい
ただければそれはそれで嬉しいですが、無理に引き留めることはしな
い、ということです。
アンタイトル
http://www.untitled.ne.jp/

リフレクト
http://e-reflect.jp/
今回は、新陳代謝型のマーケティングを中心にやってきました。

次号では、心中型のマーケティングを説明していきますね。

 

 

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.010 2006/11/02
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様に伴走していく場合、お客様と一緒に自分も変わろう
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◆今までの復習:10年後のターゲットは?
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●10年後のターゲットを考えると……

仮に、<現在は>25歳の女性がターゲットとして……

10年後、どういうターゲットにしたいですか?

1)今と同じ25歳女性がターゲットとなる

この場合は、新陳代謝型になります。今の25歳女性には卒業してい
ただき、今の15歳女性が10年後のお客様になります。

これを前号で説明しました。
2)今の25歳の人と一緒に歳を取り、35歳女性を狙う

この場合、伴走型*になります。

今日はこの、伴走型の話です。

 

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◆復習:新陳代謝型 と 伴走型
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●10年後の2つの選択:新陳代謝型と心中型

今のターゲットが25歳女性とします。25歳の女性は、10年後は
35歳になっています(別に25歳女性に限らず、全員10年歳をと
りますが、これは例ですよ)。

1)今と同じ25歳女性がターゲット→新陳代謝型

この場合は、新陳代謝型になります。今の25歳女性には卒業してい
ただき、今の15歳女性が10年後のお客様になります。

これを前号で説明しました。

2)今の25歳の人と一緒に歳を取り、35歳女性を狙う→伴走型*

を選んだアナタ、この人と心中することになります。また10年たっ
て、35歳から45歳になったら、あなたのターゲットは今度は45
歳になっている、ということですね。
*「心中型」と呼んでいましたが、「心中だと死ぬじゃん」という大
 変ごもっともな指摘を受け、呼び名を変えました。Oさん、ご指摘
 ありがとうございました! ストーカーマーケティングなどと呼ん
 でもちょっと問題ありそうですしね……

 

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◆伴走型 のマーケティング
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●データベースマーケティング

10年後には今の25歳の方が10年歳をとった35歳を狙い続ける
伴走型のアナタはどうすればよいのでしょうか?

それは、徹底的に今のお客様を知ることです。好みは何か、どこに住
んでいるのか、他に買っている物は、読む雑誌は……

業種業態によっては、住所・名前・メールアドレス・誕生日などを伺
い、管理し(個人情報保護はきっちり行い)、定期的にDMを送った
りしてコンタクトを絶やさないようなマーケティングをすることにな
ります。現在お客様である、まさにその人に売り続けるわけです。

新陳代謝型と違い、お客様が入れ替わりません。だから、既存のお客
様を大事にし、関係性を保つマーケティング(いわゆるデータベース
マーケティングやCRMと言われるような手法)になります。

お客様が、10年間ずっとお客様で居てくれたら、その売上(いわゆ
るライフタイムバリュー)は大変大きいものことになるでしょう。

そして、そのお客様の好み・ニーズを知り、その知識を使って同年代
の別のお客様を開拓するわけです。
●お客様は変化する

新陳代謝型とは違った意味で、伴走型でもお客様は変化します。

25歳女性が35歳になると……どうなっているでしょうか?
2000年の国勢調査によれば、

25歳女性の有配偶者率:27.8%

35歳女性の有配偶者率:76.6%

そう、この10年間で「結婚」という一大イベントが非常に高い確率
で起きるんですね。この間のライフスタイルの変化は劇的です。お金
の使い方も全く変わるでしょう。

(今の25歳女性が35歳になったときに、同じ結婚率だとは限りま
せんが、そんなに極端にも変わらないでしょう)。
だから……今は、「若手有職女性」がターゲットかもしれませんが、
10年後は、「お母さん」や「管理職の女性」がターゲットになって
いる、ということになります。
●お客様に合わせて自分も変わる!!

このような、お客様の変化に合わせて自分も変わる必要があります。
10年前と同じ商品を売っていたら、売れなくなります。

1年ごとに、1年年をとったお客様にあわせて、徐々に自社の商品・
サービスや、商品構成を変化させていく必要があります。
●BtoBでもお客様は年を取る

個人顧客は、年をとります。BtoBの場合、つまり法人顧客相手の
場合も、年をとります。会社も成長しますし、会社のお客様の変化に
応じて変わります。お客様が個人の場合も法人の場合も、本質はそん
なに変わらないものです。

 

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◆伴走型 のマーケティング事例:昔の無印良品
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●「団塊ジュニアと心中する」

少々古い話ですが、無印良品を運営する良品計画の有賀社長(当時)
は、このようにおっしゃってました。

———————–< 引用開始 >———————–

人口動態を踏まえて、団塊ジュニアをターゲットに据え続けようと考
えています。<中略>

団塊ジュニアの世代は団塊世代に次いで2番目のボリュームがあるわ
けですから、後者の戦略で、その人たちのライフスタイルに合わせた
商品政策と出店、売り場環境作りをやっていく方がいいのではないか
な、とこう思っているんですね。<中略>

今、ターゲットとしている団塊ジュニアは、特に去年あたりから結婚
する人が増えています。一昨年とかその前年までは独身が圧倒的に多
かったので、1人暮らしというテーマをピシッと訴求すればよかっ
た。それが、今は結婚し始めていますので、2人暮らしというテーマ
に合わせた展開が必要になってくる。<中略>

ファミリー化した団塊ジュニア世代の人たちは、総合スーパーにはあ
まり行っていません。無印良品に行けば1つのテイストで統一した商
品が揃えられるという戦略を採ることによって、急速にファミリー化
している団塊ジュニアの需要が取り込めると考えています。もちろ
ん、3年とか5年過ぎると今度は独身者が、「あの店はファミリーば
かりで、自分の行く店じゃない」と思うようになるかもしれません。
そのときはまた、新しい単身者用の業態を開発していくべきでしょ
う。
有賀馨 良品計画社長(当時)日経ビジネス2000年7月10日号
———————–< 引用終了 >———————–
前号のアンタイトルとリフレクトの関係とと全く逆ですね。

アンタイトルはは、20代向け。それを「卒業」したあとの30代向
けのブランドがリフレクト、でした。

無印良品は、団塊ジュニアと一緒に年を取り、団塊ジュニアが結婚し
たら、ファミリー用商品を売る。その結果、単身者に対応できなく
なったら、単身者用に新しいブランドをつくると言っています。

アンタイトルは、20代固定で動かさない。顧客が目の前を通り過ぎ
ていきます。無印良品は、お客様について伴走していきます。

無印良品からは、最近はこのようなことはあまり耳にしませんが、ボ
リュームゾーンである団塊ジュニアと心中する、という考えは理解で
きます。

 

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◆まとめ:新陳代謝型と伴走型
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●新陳代謝型と伴走型

新陳代謝型は、自分は同じところにたっていて、お客様が入れ替わり
ます。新しいお客様に合わせて変わっていきます。

伴走型は、自分もお客様に追いついていきます。お客様の変化に合わ
せて変わっていきます。

どちらにしても、自分が変化しなければいけないのですが、方向性が
違います。

それによって、やるべきことが大きく変わるんです。
●10年後のターゲットは?

さて、ここまでやったところで、再度、あなたは

・新陳代謝型
・伴走型

のどちらですか? 考えてみて下さい! それによって、今やるべき
ことはどう変わりますか?